生活情調(diào)體驗(yàn)---角色營銷的感性動力。

對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。

美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。“春蘭空凋——商層次的追求”，這一廣告調(diào)本身就道出了人們對某種消費(fèi)格調(diào)的追求，這則廣告通過一個紳士模樣的人打臺球的畫面，傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的生活饋調(diào)的承諾。現(xiàn)在有不少家用汽車的廣告，均試圖通過展示一幅一個三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活畫面來向那些長期生活在城市的現(xiàn)代家庭發(fā)出走向大自然的呼喚，并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造，將―種特殊生活情調(diào)的感染力滲透進(jìn)人們的思想中，滲透進(jìn)人們的欲望里，從而達(dá)到其刺激和引導(dǎo)消費(fèi)傾向的目的。

特殊生活情調(diào)的感染力是很強(qiáng)的，特別是當(dāng)這種獨(dú)特生活情調(diào)與消費(fèi)大眾的心理感覺期待相吻合的時候，它能直接把一個消費(fèi)者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實(shí)現(xiàn)的欲望和沖動。

身份感覺確認(rèn)――角色營銷的社會動力。

我們每個人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認(rèn)的最基本社會依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費(fèi)者一種身份承諾，讓消費(fèi)大眾在消費(fèi)本品牌時，獲得一種身份的確認(rèn)感受。在消費(fèi)社會里，消費(fèi)行為是人們確認(rèn)自己身份感受的最直接最普遍的社會行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的特點(diǎn)及可能的目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這―“身份品牌”與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通。北京“名人廣場”的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達(dá)了人們對“名人”這一身份形象的追求，并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場營銷動力。“老板牌”抽油煙機(jī)，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點(diǎn)和依據(jù)。

總而言之，對某種價值觀念的認(rèn)同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調(diào)的體驗(yàn)，對某種身份位置的確認(rèn)等是消費(fèi)社會里消費(fèi)大眾“角色實(shí)現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗(yàn)，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。

因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，消費(fèi)這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎(chǔ)，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。