戰(zhàn)國(guó)時(shí)期偉大的愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原在《天問(wèn)》中寫(xiě)到“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”講的是：姜子牙在鋪?zhàn)永镔u肉時(shí)，有意把刀剁得叮當(dāng)叮當(dāng)響，并高聲吆喝招攬顧客，“鼓刀揚(yáng)聲”說(shuō)明在古代演示銷售就已經(jīng)開(kāi)始萌芽了。
      今天，現(xiàn)場(chǎng)演示銷售更是在各行各業(yè)大行其道。負(fù)責(zé)超市系統(tǒng)的朋友，肯定經(jīng)常能看到售賣龍蝦尾或扇貝等海鮮商品的促銷員，在冰柜旁邊演示焙制方法、展示焙制用配料，現(xiàn)場(chǎng)還提供炒好的食物供顧客品嘗，香噴噴的氣味在賣場(chǎng)四處飄散，顧客蜂擁而至，效果非常好。一位在華堂地下超市賣海鮮商品的大姐告訴我，配合這樣的現(xiàn)場(chǎng)演示，她們公司在這個(gè)店一個(gè)月要銷6-8萬(wàn)元，是對(duì)面冷凍肉類等生活必需品銷量的2-3倍。食品尚且如此，家電就更不例外，大到冰箱、音響、電視，小到蒸汽熨斗、榨汁機(jī)、迷你洗衣機(jī)等都有現(xiàn)場(chǎng)演示。我們稍加留意就都能發(fā)現(xiàn)，這些商品共同的特性是：品牌知名度低、款型單一、單品較少等。如果單靠專柜銷售很難打開(kāi)市場(chǎng)，然而就是這樣的商品月均零售額做到五萬(wàn)元左右，旺季時(shí)甚至高達(dá)20多萬(wàn)元的消息。這樣的銷量，不僅令我們瞪目結(jié)舌，就是一些國(guó)際知名品牌也難望其項(xiàng)背、自嘆不如，而這一切，如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷斷不能實(shí)現(xiàn)的。
      現(xiàn)場(chǎng)銷售演示已愈來(lái)愈成為一種重要的有別于站柜銷售的銷售促進(jìn)方法，而我們的同行對(duì)此是否也有足夠的重視和準(zhǔn)備呢？本文將圍繞如何設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)演示這一主題，來(lái)幫助那些想進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示而不知從何下手的朋友們？在此之前，先來(lái)了解一下現(xiàn)場(chǎng)演示的概念。
      現(xiàn)場(chǎng)演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷售某種商品而進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。銷售演示，實(shí)際上是銷售促進(jìn)的多種方法中的一種，通常在進(jìn)行銷售演示時(shí)都會(huì)同時(shí)提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的商品有深入的了解。在商業(yè)活動(dòng)日益頻繁的今天銷售演示已發(fā)展成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。
    一、如何選擇演示商品？
     目前，比較常見(jiàn)的演示商品主要集中在一些外形小巧、功能單一的商品上，如蒸汽熨斗、榨汁機(jī)、掃地機(jī)、手提式吸塵機(jī)、食品、保健器材等，但隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)水平的進(jìn)步，越來(lái)越多的商品加入了到現(xiàn)場(chǎng)演示的行列當(dāng)中。一位超市采購(gòu)員告訴我，現(xiàn)在去他店里談演示促銷的廠商越來(lái)越多，涉及的商品也越來(lái)越雜，如MP3、手機(jī)、攝像機(jī)、電腦、電磁爐，甚至電飯鍋、不銹鋼炒鍋等等。演示銷售愈來(lái)愈成為一種重要的有別于站柜銷售的方法。通常來(lái)說(shuō)，適合于現(xiàn)場(chǎng)演示的商品有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：
（一）效果明顯
     顧客購(gòu)買每一件商品都有他所關(guān)心的基本利益，有其不變的大方向，例如顧客選擇貨物運(yùn)輸服務(wù)時(shí)關(guān)心的是貨品能否安全、準(zhǔn)備無(wú)誤地達(dá)到目的地，因此，運(yùn)輸業(yè)的業(yè)務(wù)代表在向客戶推薦時(shí)，必須突出這一特性。同理，像榨汁機(jī)、按摩棒、吸塵器之類功能單一、操作簡(jiǎn)單、功能訴求性強(qiáng)適合現(xiàn)場(chǎng)演示的商品，立馬就能將主要功能展示出來(lái)，效果非常明顯，顧客一看，覺(jué)得這東西很管用也就買了。例如飛利浦新推出的高檔防水剃須刀，通過(guò)“水浸泡”演示，進(jìn)一步加深了飛利浦剃須刀在顧客心目中“高品質(zhì)”的印象。此外，現(xiàn)場(chǎng)演示一定要注意時(shí)效性，效果要立等可見(jiàn)，如果要過(guò)幾個(gè)小時(shí)才能看到效果，則很容易失出現(xiàn)場(chǎng)演示的意義。如紫砂鍋演示要演示其異與普通壓力鍋、電飯鍋的“燉煮”功能，需要4-6個(gè)小時(shí)，試想有幾個(gè)顧客會(huì)為買一個(gè)鍋等上那么長(zhǎng)時(shí)間呢？因此，現(xiàn)場(chǎng)演示的效果自然不會(huì)很理想。而應(yīng)季銷售的遠(yuǎn)紅外電暖器由于升溫迅速，通電后不到一分鐘，在它輻射范圍的3米內(nèi)空氣立刻變得暖和和的，顧客住跟前一站，立刻就能感覺(jué)到一股強(qiáng)勁的暖意，演示效果非常明顯。
（二）賣點(diǎn)獨(dú)特
    演示商品與同類商品相比，如果沒(méi)有更新的功能特點(diǎn)，一般就不要為了演示而演示。只有更新、更為獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能滿足現(xiàn)場(chǎng)演示要求。
    我以前負(fù)責(zé)演示推廣隊(duì)伍時(shí)，經(jīng)常將一款吸塵器的“強(qiáng)勁吸力”功能作為獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)宣傳，以“吸保齡球”為演示手段，剛開(kāi)始效果還比較理想，但隨著對(duì)手的跟進(jìn)，他們?cè)V求的“強(qiáng)勁吸力”也吸引了部分顧客的眼球，在這種情況下，如何樣挖掘更新的商品賣點(diǎn)就成了當(dāng)務(wù)之急？經(jīng)過(guò)深入的USP（獨(dú)特銷售主張）研究我們發(fā)現(xiàn)它的“后吹風(fēng)”比較強(qiáng)勁，因此，我們將這一特性作為區(qū)隔于對(duì)手的主要賣點(diǎn)進(jìn)行了提煉、運(yùn)用轉(zhuǎn)換，訴求“后吹風(fēng)”功能的實(shí)用性，如可以吹干動(dòng)物毛發(fā)、疏通下水道、清潔門(mén)窗等等，最后也取得了一個(gè)比較滿意的效果。
二、如何設(shè)計(jì)演示方法？ 成功的現(xiàn)場(chǎng)演示往往能夠一下子抓住顧客的視線，激發(fā)顧客了解、參與的欲望，迅速達(dá)成交易。因此，在設(shè)計(jì)演示方法時(shí)必須綜合考慮如何吸引顧客、如何獨(dú)出心裁、如何區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？通常來(lái)說(shuō)，出眾的演示方法應(yīng)有以下幾個(gè)鮮明的特征：
（一）突出演示
      重點(diǎn)突出演示產(chǎn)品最能吸引顧客的主要優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，對(duì)于哪些顧客不是很關(guān)心的功能，則輕描淡寫(xiě)。如某品牌的榨汁機(jī)示范表演，推廣員為了演示其榨汁杯的“摔不爛”等特點(diǎn)，經(jīng)常邀請(qǐng)顧客拿起杯子往地上摔、用腳踩，并承諾：如發(fā)現(xiàn)裂紋，當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送一臺(tái)榨汁機(jī)。隨著“呯啦梆朗”的聲音不斷響起，杯子任顧客怎么踩也碎不了，圍觀的顧客紛紛交頭稱贊。接著，推廣員又拿出一個(gè)大塑料杯，將滿滿的一杯水朝榨汁機(jī)潑了下去，在顧客的一片驚訝聲中，推廣員打開(kāi)電源開(kāi)關(guān)，濕淋淋的榨汁機(jī)照樣正常運(yùn)轉(zhuǎn)。顧客徹底信服了，紛紛解囊購(gòu)買。又如某品牌吸塵器為演示其強(qiáng)勁吸力，利用一個(gè)高達(dá)2米的水柱，將水在瞬間提吸起1.5米至1.8米高，也一下子抓住顧客的“心”。
（二）趣味性強(qiáng)
      某品牌保暖內(nèi)衣，為演示其“保暖、抗風(fēng)”等特點(diǎn)，在京城部分商場(chǎng)組織了一場(chǎng)抗風(fēng)寒的模特秀：四五個(gè)模特在冷風(fēng)凜冽的露天舞臺(tái)僅穿著保曖內(nèi)衣，連續(xù)一個(gè)多小時(shí)，不流鼻涕、不哆嗦，效果非同凡響。尤其是廠家邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)部分參與表現(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)一下子就“引爆”了，當(dāng)場(chǎng)銷售內(nèi)衣達(dá)200多套。再如某品牌凈化器為演示其高效的活性碳、HEPA過(guò)濾性能，專門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)密封的透明箱體，將點(diǎn)燃的香煙塞入孔內(nèi)，不大一會(huì)兒箱體內(nèi)煙霧騰騰，警示紅燈亮起，表示室內(nèi)“空氣混濁”?，F(xiàn)場(chǎng)演示人員啟動(dòng)“過(guò)濾”按鈕，十分鐘后，煙霧漸漸消失得無(wú)影無(wú)蹤，綠燈亮了，室內(nèi)空氣又正常了。據(jù)該品牌的銷售人員說(shuō)，自從有了這個(gè)演示工具后，他們這款4千多元的凈化器一個(gè)月要賣近10臺(tái)。朗德公司的的推銷員在推銷剃刀時(shí)拿桃子開(kāi)刀，將毛茸茸的桃子表面的細(xì)毛剃干凈又不傷及它軟軟的桃皮，這一點(diǎn)帶有戲劇性引人入勝。
（三）創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛
      一個(gè)好的演示一定要考慮讓顧客參與其中，樂(lè)在享用商品的感覺(jué)，從而由衷的稱贊商品帶給他的享受。因此在設(shè)計(jì)演示方法一定要考慮如何邀請(qǐng)顧客參與，參與哪些演示環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛。
      叫買，對(duì)于吸引顧客，攏聚人氣，創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)演示氣氛是一種行之有效的辦法。叫賣必須聲音宏亮、用語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，如“榨汁機(jī)，這邊看了，特價(jià)198了啊！”、“能打奶昔、做果醬的榨汁機(jī)，便宜了啊，198”等。只要賣場(chǎng)允許，聲音再大也沒(méi)關(guān)系，宏亮的叫賣聲還可以增強(qiáng)演示員的銷售信心、鼓舞士氣，而且有能對(duì)競(jìng)品形成一定的震懾力，其次也能給賣場(chǎng)主管一個(gè)“熱銷”的印象。
      此外，也可利用懸掛條幅、吊旗、堆碼、電視等輔助銷售工具，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染布置。
（四）綜合考慮演示的規(guī)范性、安全性
      規(guī)范整齊的東西往往能給人一種很舒服的感覺(jué)。如“五十年國(guó)慶閱兵式”上為展示我國(guó)現(xiàn)代軍隊(duì)的軍威就是通過(guò)整齊劃一、步履一致的“豆腐塊”方陣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。演示也是一樣的道理，演示臺(tái)上整齊劃一的演示道具，干凈爽凈的臺(tái)面、演示員利索的穿著不僅顧客看了舒服，而且也有利于提高品牌形象。設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)必須為演示人員設(shè)計(jì)一整套的標(biāo)準(zhǔn)演示用語(yǔ)和演示動(dòng)作，將演示活動(dòng)流程化、程序化。演示員必須熟練掌握要點(diǎn)后才可安排上崗。對(duì)于演示過(guò)程中常見(jiàn)的一些細(xì)節(jié)或意外現(xiàn)象，在培訓(xùn)時(shí)，要作相應(yīng)演示，明確訴求如何防范和處理意外事件？
      假若演示方法設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)銷售幫助作用不大，而且可能有損品牌形象。筆者曾發(fā)現(xiàn)，在各大商場(chǎng)銷售的“鹿皮”清潔布在演示時(shí)就存在這樣的問(wèn)題。他們的演示員，在現(xiàn)場(chǎng)把頭發(fā)弄濕后，用鹿皮來(lái)擦干頭發(fā)，以展示其良好的吸水性。現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常弄得水淋淋的，再加上個(gè)別演示員不注重個(gè)人清潔，頭發(fā)上“雪花”點(diǎn)點(diǎn)，讓人非常反感，效果自然大打折扣。但鹿皮的另一個(gè)重要作用：擦拭桌面或家俱時(shí)表面不會(huì)留下毛線頭，性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于普通毛巾這一特點(diǎn)卻沒(méi)有進(jìn)行任何演示、說(shuō)明。而有此類需求的顧客不在少數(shù)，特別是家中有玻璃桌的顧客，經(jīng)?？鄲烙诿刹镣曜雷雍筮€得拿紙由再擦一遍，麻煩。如果，該廠家抓住這一現(xiàn)象，進(jìn)行演示，相信效果會(huì)更好。
      當(dāng)然，一個(gè)成功的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，還必須組合運(yùn)用SP手段來(lái)提高現(xiàn)場(chǎng)演示的成交率，如贈(zèng)品、特價(jià)促銷、限量銷量售等。除此之外，我們也應(yīng)該知道，成功的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)各因素的比重是多少：演示員的儀表35%，演示商品的品質(zhì)26%，商品合理的價(jià)格19%，出眾的演示方法20%，由此間所見(jiàn)，演示員的素質(zhì)如何，是左右現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因子之一，因此，組織現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)時(shí)，必須注重演示人員的儀表、素質(zhì)。
三、實(shí)操的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”
（一）以主要賣點(diǎn)為中心
      通常演示品有三到五個(gè)賣點(diǎn)，但一般只有一個(gè)賣點(diǎn)是最獨(dú)特的，那就是它的“