超過4000次的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點(diǎn)擊，近400次的關(guān)鍵字點(diǎn)擊，病毒營銷內(nèi)容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標(biāo)頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動游戲，超過200份試用裝在網(wǎng)上被申領(lǐng)，以百計(jì)的樣品及優(yōu)惠券在線下被派發(fā)，近300次電子優(yōu)惠券觸發(fā)……這些營銷活動和消費(fèi)者互動數(shù)據(jù)都發(fā)生在一天里。

每天，超過40個字段的參數(shù)記錄著上面描述的一切。

毫無疑問，營銷已進(jìn)入實(shí)時時代。

實(shí)時營銷

不經(jīng)意間，實(shí)時營銷讓營銷的風(fēng)向發(fā)生了變化。

這種認(rèn)識顯然不缺少數(shù)據(jù)支持。當(dāng)反映營銷活動中每一次消費(fèi)者互動和運(yùn)營的參數(shù)，經(jīng)由多渠道營銷實(shí)時追蹤和評估，每周呈現(xiàn)在法國專業(yè)女性護(hù)理品牌令特適營銷團(tuán)隊(duì)面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實(shí)施的新產(chǎn)品上市計(jì)劃中，每周都有十幾項(xiàng)營銷手段或渠道調(diào)整決策被下達(dá)和執(zhí)行。

這些調(diào)整涉及網(wǎng)站內(nèi)容和排版、廣告創(chuàng)意、媒體購買、線上公關(guān)、樣品申領(lǐng)和優(yōu)惠券申領(lǐng)等環(huán)節(jié)。

當(dāng)關(guān)鍵詞廣告預(yù)算從原本被認(rèn)為能帶來更多點(diǎn)擊量的百度，向帶來更高質(zhì)量線上互動和更多試用申領(lǐng)的谷歌傾斜的時候，當(dāng)線上橫幅廣告預(yù)算從原本認(rèn)為可能需要更多廣告支持的電子優(yōu)惠券項(xiàng)目向試用申請傾斜的時候，營銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關(guān)鍵決策都是以消費(fèi)者的反饋和偏好為依托的。

相比百度關(guān)鍵詞投放帶來的30%的深度互動，來自谷歌61%的深度互動用戶的表現(xiàn)則清楚地說明，令特適品牌的目標(biāo)受眾更偏愛谷歌。既然，近一半的電子優(yōu)惠券申領(lǐng)者，即使沒有試用體驗(yàn)，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優(yōu)惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費(fèi)者呢？

將營銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好，并按時間表推進(jìn)的日子已一去不復(fù)返了。如果品牌不對消費(fèi)者在互動時的反饋迅速做出響應(yīng)，它將與消費(fèi)者逐漸脫節(jié)。

在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達(dá)到最終的效果。只有實(shí)時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨(dú)立或協(xié)作貢獻(xiàn)，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。

實(shí)時評估是戰(zhàn)略思想

在多渠道營銷活動中，可度量的消費(fèi)者反饋和營銷進(jìn)程的指標(biāo)有幾十項(xiàng)。如果項(xiàng)目復(fù)雜，涉及的指標(biāo)可能多達(dá)上百項(xiàng)。在沒有全面實(shí)施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實(shí)時地掌握這些信息。

而事實(shí)上，借助現(xiàn)有的各種線上廣告評估工具、電子商務(wù)評估工具、網(wǎng)站追蹤工具，結(jié)合在線數(shù)據(jù)庫、有代碼的優(yōu)惠券和一些技術(shù)手段，完全可以以較低的投入監(jiān)控多渠道營銷的效果和進(jìn)程。

但其前提是，營銷經(jīng)理有決心、有經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)一系列評估營銷效果和進(jìn)程的指標(biāo)，并把評估體系納入整個營銷活動的計(jì)劃中。