對(duì)于企業(yè)官方微博主體是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)這一定位問(wèn)題，企業(yè)很容易混淆。

李開(kāi)復(fù)說(shuō)，微博時(shí)代，個(gè)人品牌將超過(guò)機(jī)構(gòu)品牌。在微博這個(gè)極具人情味的地方，只有個(gè)性化的溝通，成為目標(biāo)受眾的朋友，才能實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的目的。

官微如何擬人化，實(shí)現(xiàn)富有人情味的溝通呢？

通用的做法是，在微博的措辭上，生活化、娛樂(lè)化，用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式與之溝通，拋棄正襟危坐、高高在上的姿態(tài)，擁抱公眾，與民同樂(lè)。

比如，調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，去展現(xiàn)品牌形象。

東航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。內(nèi)容多是空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，飛機(jī)上精致的糕點(diǎn)和食品展示，東航企業(yè)文化宣傳展示，以及機(jī)票優(yōu)惠價(jià)格信息，甚至平時(shí)旅客看不到的飛機(jī)駕駛艙。整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的理解和定位，讓人覺(jué)得我是在和空姐對(duì)話，而不是公司。東航的形象立刻變得更加鮮活起來(lái)。

官微擬人化有一定的風(fēng)險(xiǎn)，就是混淆個(gè)人與機(jī)構(gòu)的身份，尤其對(duì)很多通過(guò)認(rèn)證的微博賬戶來(lái)說(shuō)。很多人把微博當(dāng)成垃圾情緒的發(fā)泄地，富有個(gè)人情緒的一句話，很有可能會(huì)給其背后機(jī)構(gòu)帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)與麻煩。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者微博就是一個(gè)例子。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)的品牌形象是捆綁在一起的利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。作為個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)者，肆無(wú)忌憚地在微博上亂說(shuō)，肯定就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。比如當(dāng)當(dāng)總裁李國(guó)慶在微博上與大摩女的罵戰(zhàn)。

最令人大跌眼鏡的還是故宮的微博。

2011年5月18日，故宮的失竊事件、拼音烏龍事件剛過(guò)去不久，故宮的官方微博就又再次成為禍端。

新浪財(cái)經(jīng)駐日特約記者蔡成平發(fā)微博批評(píng)故宮的道歉信，“故宮官網(wǎng)”的微博賬戶就地反擊，指責(zé)前者“馬后炮”，甚至還說(shuō)：“第一波想出名的人已經(jīng)出名了，您晚了一步，下次趕早。”接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)里，雙方你來(lái)我往地交鋒數(shù)個(gè)回合。

“故宮官網(wǎng)”很快意識(shí)到了前面的反應(yīng)不妥，開(kāi)始道歉：“真對(duì)不起，剛才確實(shí)沖動(dòng)了，向@蔡成平先生致歉，說(shuō)重的話請(qǐng)您包涵。這兩天的輿論對(duì)于我們這些打心底里愛(ài)故宮的人來(lái)說(shuō)實(shí)在是太大的打擊，心情非常不好受，請(qǐng)您諒解諒解我，我只是一個(gè)微博維護(hù)人員，給您鞠躬了。”故宮官微的微博管理員將個(gè)人情緒帶到了微博的對(duì)話之中，是微博運(yùn)營(yíng)的大忌。這種微博鬧劇，無(wú)疑顯示出了部分官方機(jī)構(gòu)對(duì)微博管理的無(wú)知，真的是滑天下之大稽了。