若干年前，可口可樂曾經(jīng)在國內(nèi)20多個(gè)裝瓶廠評選市場表現(xiàn)冠軍，當(dāng)時(shí)冠軍選的是杭州可口可樂。于是全國上下學(xué)杭州，20多個(gè)裝瓶廠派代表去向冠軍杭州可口可樂學(xué)習(xí)。

各個(gè)可口可樂裝瓶廠的代表——銷售經(jīng)理們在當(dāng)?shù)氐臓I銷圈子都是牛A人物，這次向別人學(xué)習(xí)，心里難免不爽，頭一天晚上在杭州聚會，個(gè)個(gè)都覺得不以為然“我不相信杭州可樂廠能把市場作出花來”“不就是讓我們看杭州的鋪貨率嗎，說不定是上個(gè)禮拜突擊的”………

第二天大家看完市場，都服了，而且心悅誠服，晚宴上爭相給杭州可口可樂的同事們敬酒。

是什么讓這些桀驁不遜的牛人折服呢？不是鋪貨率，不是終端表現(xiàn)，而是拜訪率！

各地可樂廠40幾個(gè)代表，撒開了在杭州市一萬多家零售店里走訪，就問幾個(gè)問題：“你好老板，可樂廠的業(yè)務(wù)員姓什么？叫什么？長什么樣？禮拜幾來？”。結(jié)果真的問十個(gè)售點(diǎn)，能有九個(gè)店張口就來對答如流：“可口可樂的業(yè)務(wù)員叫張三，黑黑的，齙牙，禮拜四下午來”。

做過快消的人都知道，讓百分之八九十的零售店主記住你的業(yè)務(wù)員姓什么叫什么，長什么樣，每個(gè)禮拜幾來，這件事容不容易做到——很難，相當(dāng)難！

在杭州這個(gè)繁華城市，終端店主坐在店里一天身邊像這樣的廠家終端拜訪業(yè)務(wù)員來多少個(gè)？最起碼20個(gè)——可口可樂的人肯定來、百事可樂的人肯定來、康師傅水的人肯定來、康師傅面的人肯定來、統(tǒng)一的人肯定來、寶潔的人肯定來、還有王老吉、青島啤酒、聯(lián)合利華等等等等。凡快消行業(yè)數(shù)得著的大品牌都在做終端深度分銷線路拜訪。讓店主一口報(bào)出來你們公司的人姓什么叫什么長什么樣禮拜幾來說明什么——說明杭州可口可樂的終端業(yè)代長期以來對終端執(zhí)行周期性拜訪風(fēng)雨無阻雷打不動給店主留下深刻的印象。

大家想象一下，當(dāng)終端拜訪率達(dá)到這個(gè)程度的時(shí)候，鋪貨率會不會提高——肯定會！

相反，你作為**廠家的銷售老總，一直頭疼市場為什么做不起來，鋪貨率為什么太低！先別急著請咨詢公司考慮戰(zhàn)略問題，我建議你自查一下“拜訪率”！你到店里問問：“我是**廠的人員下來做調(diào)查，請問我們**廠家的業(yè)務(wù)員什么時(shí)候來過？”你信不信，也許店主會一臉茫然的回答“**廠？哎？你們廠還有業(yè)務(wù)員呢？我咋不知道！”。暈！大家想一想，當(dāng)你的終端拜訪率是這個(gè)水平的時(shí)候，你的鋪貨率會不會高——八成不會，人都不去，哪里有鋪貨率！

也有例外現(xiàn)象，終端拜訪的人員不是廠家的人，而是經(jīng)銷商的人。那你就追問一句：“我是**廠家總部的，下來找我們的經(jīng)銷商，你知道我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商姓什么叫什么電話多少嗎？”。如果百分之八十店主對答如流報(bào)出經(jīng)銷商的姓名電話地址資料，這說明我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的終端拜訪服務(wù)能力很好，鋪貨率自然也不會太低。

但是有沒有可能大多數(shù)終端店回答“**廠的經(jīng)銷商？我也不知道”。如果你不死心就再追問一句：“您不認(rèn)識我們的經(jīng)銷商，您總用要貨電話吧”。你信不信終端店可能回答：“要貨電話我也沒有”。你再追問：“你沒有要貨電話，缺貨找誰要呢”。終端店的回答讓你吐血：“不一定，有時(shí)候他送貨車來了我就卸兩廂，送貨車不來我就不卸了，沒準(zhǔn)！”

消費(fèi)品行業(yè)言必稱“鋪貨率”。其實(shí)鋪貨率的前提是“拜訪率”，拜訪率是因，鋪貨率是果，離開拜訪率去談鋪貨率就是“倒果為因”，拜訪率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)被遺忘，是營銷界普遍存在的一個(gè)常識性錯(cuò)誤。

要提高終端拜訪率說起來容易，做起來是個(gè)千絲萬縷千難萬險(xiǎn)的系統(tǒng)工程：首先廠家要招人組建隊(duì)伍做深度分銷；招來人必須管理好，每天要有主管復(fù)查業(yè)代昨日工作，盡可能減少業(yè)代偷懶跑大店不跑小店種種惡行；然后廠家要逼迫經(jīng)銷商加人加車增加拜訪能力做行銷；還要廠商分工防止廠家賣貨經(jīng)銷商只管送貨最后主勞臣逸經(jīng)銷商變成配送商；還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使終端銷量能養(yǎng)的住這支龐大的終端銷售隊(duì)伍等等等等。而這些工作的總和，在康師傅叫做通路精耕，在可口可樂叫做101系統(tǒng)。

消費(fèi)品行業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢靠廣告優(yōu)勢靠一兩個(gè)促銷短期獲利的企業(yè)也有，但是那都是智小謀大的格局，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢立刻會被模仿。你在用“工具”做市場。相反國際企業(yè)的拜訪率管理、深度分銷體系不是“工具”，而是“模式”。當(dāng)“模式”遭遇“工具”的時(shí)候，也許“工具”使用者會逞一時(shí)之利，但他終究會失敗，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能，“模式”在解決結(jié)構(gòu)上的問題，與“工具”不在同一個(gè)競爭層面。

營銷規(guī)則走到今天，已經(jīng)偷不得懶，消費(fèi)品企業(yè)向持續(xù)發(fā)展必走這條路，沒有電梯只有樓梯！王老吉走到今天，他制勝的法寶已經(jīng)不是他的產(chǎn)品廣告和怕上火就喝王老吉的定位，王老吉讓人敬畏讓競品短時(shí)間內(nèi)無法望其項(xiàng)背的是他的終端拜訪能力，走上街看一看，王老吉當(dāng)之無愧是終端海報(bào)貼的做多的品牌，靠什么？首先是拜訪率！