營銷的最高境界也是本來面目!
營銷是一門綜合科學(xué)。包含了政治、經(jīng)濟(jì)、人文、宗教、倫理學(xué)、心理學(xué)等等既理性又感性的學(xué)問。需要理性的營銷管理和感性的消費(fèi)者心智研究,品牌往往通過感性的方式來實(shí)現(xiàn)。營銷和銷售的區(qū)別還在于一個(gè)是理性的數(shù)字增長數(shù)據(jù),一個(gè)是感性的品牌認(rèn)知。不過最終目的都是相同的,還是要用數(shù)字來衡量是否成功。
優(yōu)秀企業(yè)和品牌都是綜合了理性和感性的共同因素成功的。沒有任何一個(gè)品牌能夠脫離感性因素取得成功。海爾的質(zhì)量管理理性到一個(gè)螺絲釘,每天每人每事。品牌卻是兩個(gè)可愛的感性的海爾兄弟來代言。格蘭仕的成本管理理性到了極致,品牌營銷卻在傳播感性的一種新的烹飪生活方式。
營銷很復(fù)雜卻又非常簡單。復(fù)雜在于成功的路徑,簡單在于最終的本來面目。從簡單到復(fù)雜是學(xué)習(xí)的初步路徑,從復(fù)雜到簡單是到達(dá)成功的一種徹悟。營銷是一門無處不在的學(xué)問。做好營銷首先要換位思考消費(fèi)者希望得到什么?做到消費(fèi)者的期望值之后,消費(fèi)者真的就滿足了嗎?還有沒有繼續(xù)深挖潛力的可能?初級(jí)的營銷是滿足需求提供產(chǎn)品,高級(jí)的營銷是創(chuàng)造需求創(chuàng)新產(chǎn)品。海爾的成功就是因?yàn)閺埲鹈粝壬褎?chuàng)新作為核心競爭力一直在打造。
營銷的本來面目是創(chuàng)造并且滿足某種生活方式。但是為了達(dá)到本來面目就需要經(jīng)過復(fù)雜的流程,最后輸出的是簡單的生活方式。如何讓數(shù)萬人甚至更多的人為了一個(gè)目標(biāo)工作,IBM提供了一套復(fù)雜的管理流程使復(fù)雜的工作得以簡單的實(shí)現(xiàn)。所以無論多么復(fù)雜的流程都是為了簡單的目標(biāo)而出現(xiàn)的。
為了使目標(biāo)簡單明確,定位理論告訴我們要簡單明了的告訴客戶我們是什么?我們能夠提供什么?滿足什么?解決什么?把企業(yè)的客戶和產(chǎn)品做了準(zhǔn)確的定位。定位可以是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)或者戰(zhàn)術(shù)性戰(zhàn)略,營銷基于這個(gè)定位而展開。創(chuàng)造并且滿足某種生活方式。
傳統(tǒng)的生活方式里是否還有可挖掘的需求?答案是肯定的。中國最熱鬧最大的節(jié)日就是元宵節(jié)。辛棄疾的眾里尋他千百度。驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。就是作于元宵節(jié)之夜。
青玉案:元夕辛棄疾詞
東風(fēng)夜放花千樹。更吹落、星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動(dòng),玉壺光轉(zhuǎn),一夜魚龍舞。
蛾兒雪柳黃金縷。笑語盈盈暗香去。眾里尋他千百度。驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。
無論是西方的圣誕節(jié)還是中國的春節(jié)、元宵節(jié)都是消費(fèi)者集體生活方式展現(xiàn),集中購物的時(shí)候。2010年的春節(jié)更加應(yīng)該重視的是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)恰好與西方的情人節(jié)在同一天,使中國傳統(tǒng)的雙節(jié)加了一節(jié)。消費(fèi)者的需求是基于傳統(tǒng)節(jié)日的生活方式,而企業(yè)的任務(wù)就是滿足這些需求。但是在商品過剩的時(shí)代,如何融入消費(fèi)者的生活方式,打動(dòng)消費(fèi)者心智卻需要理性的思考之后感性的方式來實(shí)現(xiàn)。
例如圣誕節(jié)的賀卡已經(jīng)成為圣誕節(jié)生活方式必不可少的組成部分,把各種祝福的語言寫在上面進(jìn)行銷售。那么中國人春節(jié)生活方式里必不可少的紅包,是否也可以把想表達(dá)的對(duì)于不同人的祝福也印刷在上面進(jìn)行銷售呢?在外旅行的人是否會(huì)購買方便裝的元宵呢?消費(fèi)者春節(jié)會(huì)去購買“旺旺”食品,那么火鍋調(diào)味品是否也可以換一種方式,創(chuàng)新一種連同食料一起銷售的春節(jié)專供的旺旺火鍋呢?如果可以這就是營銷。
營銷的本來面目就是創(chuàng)造并且滿足某種生活方式!
海爾的??娨暫蜔o尾電視明確的傳播提供數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)新的生活方式。IBM是提供數(shù)字化時(shí)代商業(yè)生活方式的公司。這些生活方式已經(jīng)成為卓越的企業(yè)本來面目了,那么其它企業(yè)營銷的本來面目是什么?