最近又爆發(fā)神農(nóng)架的“野人門(mén)”事件——日前，75歲的湖北省考古所研究員、湖北“野人”考察研究會(huì)負(fù)責(zé)人王善才宣布，將民間募集一千萬(wàn)元后面向全球征集探險(xiǎn)隊(duì)員，用于對(duì)神農(nóng)架“野人”大規(guī)模的科學(xué)考察，此舉意味著擱置了近30年的神農(nóng)架“野人”科考又將啟動(dòng)。神農(nóng)架野人是否存在？科考究竟是炒作還是確有價(jià)值？隨著媒體的廣泛報(bào)道，各種質(zhì)疑聲也接踵而至。有網(wǎng)友認(rèn)為，這不過(guò)是地方政府借此發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一種炒作；而湖北數(shù)位專(zhuān)家學(xué)者明確表示，神農(nóng)架根本就不存在野人，這種探險(xiǎn)就是一“忽悠”。

    當(dāng)?shù)卣拇_在打“野人”旅游的牌，他們樂(lè)于宣傳“野人”，樂(lè)于看到有人來(lái)做這方面的科研。打造“尼斯湖水怪”這樣的品牌，對(duì)當(dāng)?shù)厥怯欣?，我認(rèn)為沒(méi)什么不好。一旦“野人”被找到，不僅是學(xué)術(shù)和經(jīng)濟(jì)意義，還將是揚(yáng)我國(guó)威的事情。野人科考新聞最近引人關(guān)注，譚小芳老師相信在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)關(guān)于野人的各種消息都會(huì)在各種媒體上滿足人的好奇，并且多少有些價(jià)值的好奇?？瓶挤揭呀?jīng)說(shuō)了，估計(jì)要找的野人需要“一兩年”時(shí)間。對(duì)旅游利好已經(jīng)是毋庸置疑的。也許再過(guò)一段時(shí)間，考察野人的事無(wú)疾而終，但我們卻能夠看到這樣一條新聞：神農(nóng)架旅游人數(shù)翻了N番，旅游收入翻了N番，云云。

    野人事件介入時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，需要有品牌旗幟鮮明的進(jìn)行展示。國(guó)內(nèi)新興的戶外運(yùn)動(dòng)品牌是最好的選擇。首先，野人科考都是原始叢林，需要先進(jìn)的野外裝備，正是戶外運(yùn)動(dòng)裝備的用武之地；科考猶如探險(xiǎn)，發(fā)揚(yáng)人的冒險(xiǎn)精神，享受融入自然，是戶外運(yùn)動(dòng)的精髓——可以說(shuō)，野人事件的受益方不僅僅只有神農(nóng)架，還有相關(guān)衍生行業(yè)數(shù)十個(gè)，希望相關(guān)企業(yè)抓緊機(jī)會(huì)，快速介入這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。這個(gè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的案例應(yīng)該說(shuō)是成功的！

    筆者通過(guò)奧巴馬的裸奔門(mén)，談一談個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)方面的話題，那么，什么是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)呢？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)思想。譚老師認(rèn)為，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：

    一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。也就是說(shuō)企業(yè)要開(kāi)發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類(lèi)的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費(fèi)潮流。

    如果覺(jué)得枯燥的理論不太感性，那么，我們看一個(gè)案例吧——

    日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。

    每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱(chēng)為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。

    如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見(jiàn)，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識(shí)別目前的產(chǎn)品類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標(biāo)；實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。

    在營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過(guò)，那瞬間的絢爛足以讓我們國(guó)內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化。但目前，國(guó)內(nèi)很多品牌毫無(wú)個(gè)性可言。這似乎是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，但在品牌界卻屢見(jiàn)不鮮。君不見(jiàn)國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請(qǐng)俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相；你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請(qǐng)關(guān)小姐作秀；你做白領(lǐng)風(fēng)格，我也跟風(fēng)而上，也來(lái)個(gè)白領(lǐng)麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國(guó)內(nèi)某男裝大牌在奧運(yùn)會(huì)劉翔獲勝后，也進(jìn)來(lái)熱鬧一把，請(qǐng)劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、一往無(wú)前的品牌風(fēng)格，自不待言。但在先前風(fēng)格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)？走年輕、時(shí)尚路線？說(shuō)到底，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無(wú)個(gè)性可言。

    不管是在臺(tái)灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費(fèi)主體。因?yàn)榍嗌倌旰脛?dòng)，有喜歡嘗鮮的心理。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就是要把個(gè)性化進(jìn)行到底，我的觀點(diǎn)是：如果你針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場(chǎng)，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費(fèi)群體是個(gè)性的，另類(lèi)的青少年，就必須要走個(gè)性化的路線，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個(gè)性化進(jìn)行到底，越怪越好，甚至說(shuō)，成年人感覺(jué)扎眼的形象，青年人就越喜歡。

    個(gè)性、還是個(gè)性，這是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義。明確個(gè)性、凸現(xiàn)個(gè)性、支持個(gè)性、持續(xù)個(gè)性進(jìn)而傳播個(gè)性，并以此與消費(fèi)者溝通，這是品牌建設(shè)工作的重中之重。品牌只能個(gè)性化生存，無(wú)個(gè)性也就無(wú)所謂品牌，這是我對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一孔之見(jiàn)。那么，個(gè)性品牌到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道。

    個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三部曲：

    1、尋找個(gè)性之根

    首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。

    2、形成個(gè)性之樹(shù)

    企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

    3、傳播個(gè)性之花

    最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。

    "定制營(yíng)銷(xiāo)理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求銀行能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無(wú)所求"。

    譚小芳老師認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費(fèi)個(gè)性化、主導(dǎo)化的消費(fèi)心理，而且還要順從它，呼應(yīng)它。最后，筆者希望企業(yè)界同仁借助個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的武器，突破模式化營(yíng)銷(xiāo)的"圍城"，迎來(lái)自己的"柳暗花明"！