營銷這個詞在企業(yè)界絕對是流行詞,普及率是極高的。不過,最近我發(fā)現(xiàn)在企業(yè)中還流行另外一種營銷現(xiàn)象——營銷“幼稚病”。這一現(xiàn)象廣泛存在于中國的中小型企業(yè),甚至包括一下大企業(yè)。
大家都知道目前中國市場是充滿生機(jī),是全球最活躍的市場,許多行業(yè)都充滿了變革、發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。比如白酒業(yè),以前一直表現(xiàn)出的是一種夕陽態(tài)勢,近幾年突然風(fēng)生水起,大有重?zé)ㄇ啻褐畡?;農(nóng)資行業(yè)、食品飲料、房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、IT太多太多的行業(yè)表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長態(tài)勢。在這種大背景下,自然會有越來越多的人或企業(yè)參與到競爭中來。有原來半死不活的欲借機(jī)振興的,有跨行業(yè)發(fā)展的,有新進(jìn)入的。反正大家都奔著一個目標(biāo),那就是抓住機(jī)遇,獲得大發(fā)展。
不過機(jī)遇并不是你想抓就能抓住的,你得具備抓住機(jī)遇的能力才行,千萬不能患上營銷“幼稚病”,一旦患上了營銷“幼稚病”,結(jié)果會很可怕。
所謂營銷“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對待專業(yè)要求很高的營銷,幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營銷“幼稚病”,就意味著在市場競爭中你要以外行對抗專業(yè),以無知對抗有知,以幼童對抗成人,勝出幾乎是不可能的。
我在這里把營銷“幼稚病”的幾種表現(xiàn)列出來,企業(yè)可以對照一下,看自己是否病了,有則醫(yī)之,無則加勉:
1、錯把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略
柳傳志說戰(zhàn)略規(guī)劃能力是中國企業(yè)的短板,這話一點(diǎn)不假,特別是中小企業(yè)。大家都知道,戰(zhàn)略是解決方向問題的,企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的發(fā)展方向問題,營銷戰(zhàn)略解決的是營銷體系的方向問題,戰(zhàn)略缺失會使團(tuán)隊成為被蒙上眼睛的飛鳥,東飛西撞,不知前行路在何方,甚至不知?dú)w途在哪。許多企業(yè)也能認(rèn)識到戰(zhàn)略的重要性,也想規(guī)劃戰(zhàn)略以指明方向,但是,由于專業(yè)能力及認(rèn)識有限,常常錯把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。
這么做的結(jié)果是不出多久,大家就會認(rèn)為這個“戰(zhàn)略”有問題,需要改。于是,戰(zhàn)略年年改,甚至月月改。最后陷于'戰(zhàn)略規(guī)劃"出不來。
辨別這一癥狀很容易:是不是過于頻繁的討論戰(zhàn)略規(guī)劃,如果是,一定是得了營銷幼稚病。
2、錯把包裝當(dāng)產(chǎn)品
消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品具有使用價值,這是很基本的道理。但是,現(xiàn)在很多企業(yè)卻把產(chǎn)品創(chuàng)新的重心放在了包裝上,白酒企業(yè)和保健品企業(yè)尤甚。這一方面說明企業(yè)對產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知不夠,甚至外行;另一方面說明企業(yè)創(chuàng)新能力不足,無法擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,只好拿包裝做文章;再一方面說明企業(yè)急功近利,短視,根源是對長期競爭缺乏信心,底氣不足。不管出于什么原因,那些靠包裝賣貨的企業(yè)都長久不了,所以我們才看到很多市場一年換一個白酒品牌的邪現(xiàn)象存在。
3、錯把名字當(dāng)品牌
品牌之于企業(yè)的重要性毋庸置疑。大小企業(yè)都意識到了品牌的重要性,但是,許多企業(yè)不知道怎么打造成功的品牌,甚至不知道什么是品牌,常常錯把商標(biāo)名稱當(dāng)品牌,如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。
品牌是有精神統(tǒng)治力的,它能帶來消費(fèi)者忠誠。所謂消費(fèi)者忠誠是指消費(fèi)者在面對很多選擇時堅定的選擇你的品牌,甚至在你的品牌出現(xiàn)問題時消費(fèi)者依然力挺你。但市場上往往存在許多“偽忠誠”,比如安徽人忠誠于古井貢,北京人忠誠于牛欄山,這都是偽忠誠。因為消費(fèi)者并不是真的因為你的品牌才選擇你,而是因為以前沒的選擇,慢慢習(xí)慣了你的產(chǎn)品,后來想改變了,而你的企業(yè)通過各種方式依然控制著本地市場,消費(fèi)者的選擇依然不多,這就出現(xiàn)了偽忠誠。其實(shí)北京從70后開始就少有喝牛欄山的了。
4、錯把炒作當(dāng)公關(guān)
“鳳姐現(xiàn)象”在企業(yè)營銷中早已不是新鮮事,弄個什么邪招,起個什么怪名字,只想出位。企業(yè)無非想博個知名度,但是高知名度并不代表高的美譽(yù)度和忠誠度,鳳姐的知名度高吧,那你問問有幾個男的想娶她做老婆。
孫子兵法講“以奇勝,以正合”。但并不是奇到?jīng)]邊沒沿,還是要遵從基本的市場規(guī)律及消費(fèi)者心理的。
5、錯把改進(jìn)當(dāng)創(chuàng)新
市場反應(yīng)口味偏甜,企業(yè)改的稍微酸點(diǎn)這就當(dāng)創(chuàng)新了。我并不是反對這種小小的改進(jìn),改進(jìn)是應(yīng)該的,不說企業(yè)都得做,不做就死了,競爭嘛。但企業(yè)必須明白,這種小改進(jìn)是不能帶給企業(yè)大跨越的。旭日升開創(chuàng)的茶飲料是易拉罐的,康師傅借旭日升衰落之機(jī)猛推PET瓶的冰紅茶,這才叫創(chuàng)新,它能奠定康師傅在茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位,能帶給企業(yè)大的發(fā)展變化。諾基亞和摩托羅拉手機(jī)只能發(fā)短信和打電話,三星推出了帶有MP3的手機(jī),這才叫創(chuàng)新。
真正的創(chuàng)新是能創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的,是能帶來新的行業(yè)趨勢的,這就是“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”的真正涵義。太多企業(yè)沉醉于小小的改進(jìn),而不去進(jìn)行真正的創(chuàng)新。
6、錯把幻想當(dāng)目標(biāo)
山東濟(jì)寧有一家做豆種的企業(yè),老板說要做成全世界最大的豆種企業(yè)。我一了解情況,這家企業(yè)已經(jīng)做了不少年頭了,現(xiàn)在年營業(yè)額幾千萬,要團(tuán)隊沒團(tuán)隊,要技術(shù)沒技術(shù),要市場沒時常,要設(shè)備沒設(shè)備,要思想沒思想,要資金沒資金,我說你憑什么說自己能做成世界老大,我說你有這種理想是好的,但是還要腳踏實(shí)地,還要認(rèn)清實(shí)際的局面,不要把幻想當(dāng)做企業(yè)現(xiàn)在的目標(biāo)。