在現(xiàn)代企業(yè)激烈的全方位的市場競爭格局下，一個企業(yè)如何能夠從千軍萬馬混戰(zhàn)之中，殺出重圍并占領(lǐng)一個高地，在疲兵耗戰(zhàn)的大環(huán)境下，最大程度的保存實力并且逐步壯大實力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標，取決于企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　渠道的選擇和定位是企業(yè)核心戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。本文擬就通過電話通訊原理，分析企業(yè)在渠道建設過程中需要重點考慮的問題，以此為企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定提供一定幫助。

　美國市場營銷學權(quán)威菲利普•科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

　隨著人類社會活動能力和范圍的提高，經(jīng)濟活動日趨頻繁，商品從工廠到市場的這一流向過程，開始變得越來越重要，可以這么說，市場競爭越激烈，渠道的地位也就越重。

　從作坊到工廠，從地區(qū)經(jīng)濟到全球貿(mào)易，市場范圍的擴大和人類活動能力的提高緊密相連。歷史上，阿拉伯商人搞活了亞歐文明;蘇聯(lián)的解體，讓中國商人贏得了“倒爺”的稱謂。

　在無序的市場條件下，商人倒買倒賣的自發(fā)行為，決定了商品的去向，在市場日趨完善的今天，商人的倒賣行為在逐漸弱化，工廠(企業(yè))要想在現(xiàn)代市場競爭中謀求發(fā)展，就要對商品的最終去向加以干涉和引導，從而實現(xiàn)長久的市場銷量和品牌形象的提升。

　商人的出現(xiàn)，來源于人類活動范圍的擴大，而生產(chǎn)能力不能滿足需求差異化的要求。商人往返各地販賣稀缺物資和商品，追求著高額的差價利潤。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達的當今社會，廣義的市場需求差異機會越來越少，商人的自我行為價值由此降低，工廠(企業(yè))單靠吸引商人，再由商人自發(fā)去搶占市場的被動模式已經(jīng)成為歷史，為了發(fā)展壯大的長遠目標，企業(yè)要轉(zhuǎn)變模式，將過去斷裂的鏈條連接起來，把商人作為營銷價值鏈的中間環(huán)節(jié)，通過掌控商人(中間商)，提高對其的要求，進而引導消費者。企業(yè)只有實施有目的的主動培養(yǎng)市場的戰(zhàn)略方針，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。

　引用《荀子•勸學》中的一段文字——“登高而招，臂非加長也，而見者遠;順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰;假輿馬者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！?/P>

　現(xiàn)代市場的寬廣程度，決定了企業(yè)除非是神話故事中的人物，擁有三頭六臂以及無限分身變化的本領(lǐng)，否則只憑企業(yè)自身，很難面面俱到，做到對整體市場的有效覆蓋。

　借力、借勢，通過對外力的整合運用，結(jié)合自身，產(chǎn)生合力，作用范圍更廣，效果更強。這是人類社會持續(xù)進步的根源，放眼經(jīng)濟領(lǐng)域也是如此。拋開其它的經(jīng)濟理念范疇不談，單單營銷渠道理念的創(chuàng)立和完善，其目的就是為了整合資源、細化分工，以此讓企業(yè)的決策執(zhí)行和品牌影響如同騎馬、坐車、乘船一般，一路暢通，迅速作用于市場競爭的最終環(huán)節(jié)——終端層面。
 
　渠道的選擇與建設的好壞，對企業(yè)的發(fā)展有著深遠的影響。早些年，國內(nèi)市場游戲規(guī)則的缺失，渠道瘋狂擴張，終端利益被坑害，最終導致品牌覆滅。市場通過教訓吸取經(jīng)驗，對渠道的認識回歸理性，開始重視渠道的價值。近幾年“渠道為王”的呼聲越發(fā)高漲，隨著關(guān)注程度的提高，渠道發(fā)展面臨的問題也開始凸現(xiàn)出來。一方面，以追求最大“效能”為出發(fā)點——“渠道扁平化”理念受到追捧;另一方面，部分企業(yè)和經(jīng)銷商對各自在渠道中所扮演的角色存在誤解。

　這種誤解的基本表現(xiàn)為企業(yè)和經(jīng)銷商之間相互的期望值存在偏差。一方面，企業(yè)一廂情愿的把經(jīng)銷商想象成為自家的寵物，期望他們能夠聽主人的話、討主人歡心，并且積極勇敢的抵御外敵;另一方面，經(jīng)銷商痛恨企業(yè)是“白眼狼”，辛苦付出，回報太少，要求挺多，體諒太少，“風險共擔”全是謊言，一不小心一年辛苦就成“楊白勞”。

　解決這種誤解要靠制定科學合理兼顧人性化的游戲規(guī)則，它的前提就是認清各自在渠道中的角色定位和職能分工。制造商——中間商——消費者這個基本的營銷價值鏈，跟我們?nèi)粘Ｉ钪械碾娫捦ㄓ嵲矸浅Ｏ嗨啤?/P>

　從社會行為來說，人們近距離的聯(lián)絡，只要實施者直接發(fā)送給目標對象，而遠距離的聯(lián)絡，就需要中間人轉(zhuǎn)達等其它媒介手段?；谶@種需求，促成了相關(guān)科技和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——信件、電報、電話乃至今天的互聯(lián)網(wǎng)。

　在即時通信沒有出現(xiàn)的時代，信息的準確性和有效性是無法保證的。主觀因素的信息失真，客觀條件的信息延誤，相對“渠道扁平化”理念而言，人類社會也在追求“通訊扁平化”，而這取決于技術(shù)層面的升華——電話的誕生。1875年6月2日傍晚，“沃特森先生，快來呀!我需要你!”時年28歲的貝爾，呼喊助手的這一句話，改寫了人類信息領(lǐng)域的歷史，半年之后世界上第一臺實用的電話機研制成功。一百多年來，人類科技迅猛發(fā)展，電話的基本原理卻沒有發(fā)生什么改變。

　一個揚聲器、一個麥克風、一個壓簧開關(guān)，就組成了一部最簡單的電話。相對于這種過去的老式電話，現(xiàn)代電話不過增加了電話響鈴、按鈕式小鍵盤以及頻率發(fā)生器。來自電話機方面的技術(shù)改進，不過是提高了操作性和通話質(zhì)量，如果把一部上世紀20年代的老式電話，連接到家中的插座上，它還能照樣工作。

　兩部電話間的聯(lián)系，就好像營銷價值鏈的兩端——制造商和消費者。貨物和資金的等價交換，在現(xiàn)代社會的市場機制下，不過由于理念和技術(shù)層面的提高，目的性更強了而已。

　電話通訊的發(fā)展從人工交換機時代到機電交換機時代，以及現(xiàn)在的程控交換機時代，人們對電話通訊的最終訴求仍舊是及時、準確、高效的進行聲訊交流。電話這邊，指令發(fā)出者發(fā)出特定指令(按鍵撥號)，迅速找到目標對象，在目標對象接聽后，橋路連接成功，空間意義上的距離被虛化，即便相隔千山萬水，雙方對話如同就在身旁。

　電話讓距離虛化，除了電話的使用雙方，唯一的客觀存在就是電話公司(當然還有時間概念存在，不過考慮電話的即時通訊性，時間不作考慮)。但是這唯一的客觀存在，成功的基礎(chǔ)卻在于自身主動地虛化。相信在大多數(shù)情況下，電話兩端的使用者在對話的過程中，都不會歡迎第三方的聲音。

　這種“身居事中”，卻“超乎世外”的態(tài)度，使得人們主觀的忽略了電話公司的存在。雖然信號確確實實是由電話公司收發(fā)轉(zhuǎn)送，但是大多數(shù)人應該都不會在通話的過程中，考慮到電話公司這個平臺的偉大作用。當然，超然的存在使人們可以忽略這個平臺，但是電話費卻一分也不能少。

　人工交換機時代，一個接線員可以負責幾十門電話的轉(zhuǎn)接;程控交換機時代，按照局的大小不同，可以自動負責幾萬門、幾十萬門的電話轉(zhuǎn)接。這是一個量變的過程，平臺的本質(zhì)沒有發(fā)生改變。接線員的那句“您要哪里?”，變成了幾種自動發(fā)出的“嘟”音的簡單組合。沒有了接線員的問話，電話公司的介入程度顯得更加輕微，但是更加龐大的用戶群和更加漫長的線路，使得電話公司在設備維護、線路建設的工作上投入更大。即便如此，電話的使用雙方，也不會聽到“你們的通話，來自我們的努力”之類的聲音。

　把電話公司的平臺作用和主動虛化的客觀存在引入到營銷價值鏈中，是為了說明渠道中間的核心環(huán)節(jié)——代理商的角色定位。用渠道的另一個名詞“通路”，應該更好說明。電話公司這個通訊平臺的職能是保證通話質(zhì)量，代理商這個渠道平臺的職能當然是保證物流、現(xiàn)金流和信息流的通路暢通。人們對于電話的依賴程度，取決于電話通訊網(wǎng)絡的覆蓋范圍和密集程度。企業(yè)對于一條通路(渠道)的依賴程度，在保證渠道的基本職能之外，要看它所覆蓋的廣度、深度、密集度。當然營銷價值鏈中人為因素的影響要比電磁信號的可控性復雜得多，但是代理商要想勝任渠道核心的平臺職能，就要像電話公司一樣，“身居事中，超乎世外”，把精力放在營銷網(wǎng)絡的建設和維護上，最大程度的保證“通路”的暢通無阻，不要人為的設置障礙。

　電話也不能做到絕對意義的信息真實，為了能夠傳輸更多的長途電話，電話公司把傳輸?shù)念l率帶寬限制在3，000赫茲左右，話筒聲音里所有低于400赫茲和高于3,400赫茲頻率的聲音都被濾除了。這也是為什么有些人的聲音在電話里聽起來有點特別。

　為了效能的最大化，而造成小部分的失真，屬于可以被人接受的合理范圍。這是渠道平臺可以制定的游戲規(guī)則，畢竟信息源會參雜不同程度的無用內(nèi)容，雖然聲音有些變味，但是起碼要做到內(nèi)容的真實性。營銷渠道的價值在于所覆蓋市場的廣度、深度并兼顧“效能”。

　現(xiàn)代營銷渠道的建立強調(diào)的是整合能力，這就好比電話通訊中交換機的功能。兩部電話機用一對導線連接起來，就能實現(xiàn)兩個用戶間的通話。若3個用戶，要實現(xiàn)任意兩個用戶間的通話，就需要3對導線;5個用戶時，需要10對導線;10個用戶時，需要45對導線;N個用戶時，需要N(N-1)/2對導線。這種連線方式很不經(jīng)濟。經(jīng)濟的接線方式是每個用戶的電話機用一對導線連接到各用戶共同使用的一個交換設備上。該交換設備位于各用戶的中心，這個設備就叫交換機。

　交換機的發(fā)展經(jīng)歷的人工交換、機電交換和電子交換三個階段，其效能邁出了難以想象的一大步。營銷渠道的發(fā)展同樣如此，從最初的斷裂到之后的散亂再到最后的垂直渠道體系的運用，在這個環(huán)節(jié)中間的商人，其職能也發(fā)生了重大的變化。渠道網(wǎng)絡的維護和管理，是首當其沖的工作，然而要實現(xiàn)效能最大化，就要善于進行不斷的整合并分流，實現(xiàn)針對性(目標)通路的建立。

　模擬訊號到數(shù)字信號的傳輸轉(zhuǎn)變，是交換機技術(shù)質(zhì)的飛躍。用電流的變化，模擬聲波的振幅和頻率，在用戶與交換機之間以及交換機內(nèi)部未經(jīng)任何加工地交換或傳輸下去，這就是模擬信號方式。模擬信號方式簡單易行，但是模擬化的聲音信號經(jīng)過長距離的傳輸以后，會受各種干擾的影響，聲音的質(zhì)量較差，甚至發(fā)生失真等。計算機的出現(xiàn)，使世界進入數(shù)字時代，電話通訊也從模擬信號時代走進數(shù)字信號時代。電話使用雙方，各自發(fā)出的模擬信號傳送到各自所在地的長途電話局交換機，被編碼器轉(zhuǎn)變成一系列的“0”和“1”，這種由“0”和“1”組成的信號稱之為數(shù)字信號，而后再進行交換機之間的信號傳輸，最后數(shù)字信號經(jīng)解碼器再轉(zhuǎn)變?yōu)槟M信號，被受話人接受。數(shù)字信號即使傳輸過程有干擾，只要干擾在一定范圍內(nèi)，這一串數(shù)字信號還是會被正確地接收下來了。由此長途電話的傳輸距離才能更遠，通話質(zhì)量才有了保證。

　長途電話是個極其復雜的過程，它的信號交換由耗資高昂的計算機、交換機、電線和光纖電纜完成，而完成全過程卻只需要一眨眼的時間。

　在無法解決干擾損耗的情況下，的確需要奉行“渠道扁平化”原則。但是如何才能讓渠道延伸的更長，覆蓋的更廣，并能完成它的基本職能——使用雙方對它的最終訴求，這可能是“渠道”今后最應該探索的方向。

　如何才能像電話通訊一樣，完成營銷價值鏈兩端的需求轉(zhuǎn)換，是企業(yè)和代理商將要重點思考的命題。實現(xiàn)這個命題的前提，需要企業(yè)和代理商基本理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)制定的游戲規(guī)則是否以這種前景為基礎(chǔ)，代理商是否能夠像電話公司一樣，一個堅定的平臺，時刻保證“通路”的暢通，在第三方的干擾出現(xiàn)以及通路中斷等故障的時候，能夠及時有效地進行排查——準確找到問題出現(xiàn)的位置，并且進行維護。

　電話通訊從模擬信號到數(shù)字信號，從人工交換到程控交換，從固定電話到移動電話，平臺的交換本質(zhì)沒有改變，但是隨著技術(shù)的提高，它的業(yè)務范圍也開始擴大——數(shù)據(jù)傳真、可視電話以及互聯(lián)網(wǎng)接入等等。

　業(yè)務范圍的擴大，是增加盈利來源的基礎(chǔ)。只有出色完成平臺的基本職能，才能進一步挖掘潛在的業(yè)務機會，一旦技術(shù)層面可以達到要求，一切機會的實現(xiàn)就會變得水到渠成。高附加值產(chǎn)品的出現(xiàn)，才會實現(xiàn)盈利模式本質(zhì)上的提高。

　渠道商追求批發(fā)差價的思路需要考慮。指令實施者(企業(yè))發(fā)出信號，在傳輸過程中就被本方陣營消耗大半，最終到達目標對象(目標市場)的聲音必將面臨微弱、模糊的問題，更不要說來自外界無時不刻存在的干擾和破壞。

　退居幕后卻能占據(jù)著至關(guān)重要的作用。因為被依賴，所以才自信。無論先付費還是后付費，反正一個子也不能少——服務費!