酒能助興也能解憂，白酒甘冽、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時(shí)越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛(ài)，但作為不能解決溫飽問(wèn)題的商品，遇到像金融危機(jī)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多消費(fèi)者會(huì)考慮少購(gòu)買(mǎi)甚至不購(gòu)買(mǎi)來(lái)壓縮生活開(kāi)銷(xiāo)，因此酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)今年似乎更具挑戰(zhàn)。

    酒類(lèi)產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類(lèi)：一種以渠道為中心，一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來(lái)達(dá)成推廣和銷(xiāo)售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷(xiāo)售人員一對(duì)一進(jìn)行推銷(xiāo)，當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷(xiāo)；靠終端鋪貨，通過(guò)特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法，短時(shí)間內(nèi)很難奏效，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法達(dá)成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會(huì)瞄準(zhǔn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在銷(xiāo)售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說(shuō)的：靠廣告砸市場(chǎng)。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問(wèn)津了。這種手法的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橄M(fèi)者一旦不買(mǎi)單，那高昂的廣告費(fèi)就付諸東流了。

    不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒企市場(chǎng)推廣的手法也在不斷的變化，而且對(duì)推廣效果（ROI）的要求也越來(lái)越高，效果營(yíng)銷(xiāo)的行為意識(shí)也正與日漸濃，但是面對(duì)2009年不景氣環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：如何能最大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

    效果營(yíng)銷(xiāo)第一招——審時(shí)度勢(shì)，加注策略營(yíng)銷(xiāo)

    美國(guó)從1948-1991共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中取得成功的品牌都有一個(gè)共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

     例如：寶馬在1974年經(jīng)濟(jì)不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模的開(kāi)展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車(chē)制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車(chē)者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘?chē)、SUV等各種汽車(chē)制造工藝的頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁o普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精。”另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機(jī)下增加廣告開(kāi)支；麥當(dāng)勞開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國(guó)市場(chǎng)）和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的16.5元超值套餐，以便使其市場(chǎng)銷(xiāo)售額保持增勢(shì)。

    在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，博取成功的道理正如國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄所言：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌削減預(yù)算時(shí)，你可以用更便宜的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳的廣告效果和最高的消費(fèi)者注意，從而達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率”。

    效果營(yíng)銷(xiāo)第二招——洞察消費(fèi)者，調(diào)整溝通渠道

    對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的主通道。因此在追求營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時(shí)調(diào)整溝通渠道是非常必要的。

    國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄根據(jù)美國(guó)9次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的成功案例分析得出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的消費(fèi)行為更趨于理性，他們追求高性價(jià)比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時(shí)間會(huì)增加。經(jīng)濟(jì)不景氣或有重大事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)媒體信息的準(zhǔn)確性和廣泛性、即時(shí)性有更高的需求，因此媒體平臺(tái)的影響力和公信力會(huì)成為他們使用媒體的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

    眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略需要通過(guò)不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是：要精準(zhǔn)鎖定主流受眾，巧妙的達(dá)成溝通。雪花啤酒奧運(yùn)期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。奧運(yùn)期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運(yùn)站視頻直播內(nèi)頁(yè)，奧運(yùn)喜報(bào)、以及奧運(yùn)站首頁(yè)“熱點(diǎn)專(zhuān)題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點(diǎn)擊就超過(guò)了百萬(wàn)人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時(shí)機(jī)的選擇和媒體組合策略上可圈可點(diǎn)。