在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)兆永?，許多企業(yè)總提出這樣的問(wèn)題，我的產(chǎn)品品種很多，幾乎覆蓋了所有的價(jià)格段，但是銷(xiāo)量還是急劇下滑，甚至前期在市場(chǎng)上表現(xiàn)非常活躍的產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出一種疲軟狀態(tài)。
 
     結(jié)果呢？企業(yè)處在一個(gè)連續(xù)幾年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，提升艱難；產(chǎn)品迅速老化，價(jià)格面臨穿底；新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或品牌也是一個(gè)接一個(gè)的失敗，企業(yè)的品牌勢(shì)能不斷弱化。而且，屋漏偏逢連夜雨，市場(chǎng)形勢(shì)卻日益惡化，品牌強(qiáng)勢(shì)、實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了無(wú)法控制的內(nèi)憂(yōu)外患時(shí)刻。    
 
     究竟是什么樣造成企業(yè)今天的狀態(tài)呢？你是否認(rèn)真、系統(tǒng)思考過(guò)嗎？
 
     許多企業(yè)認(rèn)為，多生孩子一定好打仗，產(chǎn)品多一定銷(xiāo)量大，而現(xiàn)實(shí)呢？
 
    現(xiàn)實(shí)與愿望卻是恰恰相反，這些孩子不僅沒(méi)有給企業(yè)銷(xiāo)量提升做出貢獻(xiàn)，而是彼此之間在廝殺、內(nèi)耗，嚴(yán)重削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，破壞了市場(chǎng)良性發(fā)展的規(guī)格，造成渠道、終端銷(xiāo)售激情與信心急劇下滑，而導(dǎo)致銷(xiāo)量也跟著急劇下滑，勢(shì)不可擋。
 
    做為企業(yè)負(fù)責(zé)人，我們要清晰明白，如果你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃，如果你的產(chǎn)品是以“銷(xiāo)售需要”為導(dǎo)向，而非以“市場(chǎng)發(fā)展”為方向，必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量多而亂，必定會(huì)導(dǎo)致各產(chǎn)品承擔(dān)角色混亂，更可能在市場(chǎng)上造成缺少“孩子王”。
 
     很顯然，如果你的產(chǎn)品是處在一種群狼無(wú)首的現(xiàn)狀下，缺乏戰(zhàn)略明星類(lèi)產(chǎn)品，一味靠?jī)r(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)，那銷(xiāo)量下滑是必然的，不要埋怨你的促銷(xiāo)推廣無(wú)力、不要埋怨你的組織積極性不高，不要埋怨你的經(jīng)銷(xiāo)商不夠配合，趕快動(dòng)手整合你的產(chǎn)品線(xiàn)吧，這才是良策，否則，無(wú)論你付出多大的代價(jià)，得到結(jié)果還是如同目前。
 
      一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售難以突破屏障，最主要的原因就是缺乏產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略性的規(guī)劃與戰(zhàn)略性定位。方向不明，病根不去根除，治標(biāo)不治本，談何銷(xiāo)售提升呢？
 
     那么，我究竟如何規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)，如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)促使產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升呢？
 
     一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃需要基于以下三個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)：

     一是： 以消費(fèi)者需求價(jià)值為導(dǎo)向；
 
     二是： 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線(xiàn)思路的借鑒；
 
     三是： 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)需要；
 
      首先明確產(chǎn)品與消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)系
 
    這是一個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候必須根據(jù)消費(fèi)者的情況、市場(chǎng)需求狀況，和自身企業(yè)的能力，進(jìn)行產(chǎn)品定位和規(guī)劃。
 
    在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取“打高走低”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是依靠“群狼圍攻”掠奪戰(zhàn)術(shù)等，這些都無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)，因?yàn)橹灰谝欢〞r(shí)間內(nèi)，一定區(qū)域市場(chǎng)中，一定的消費(fèi)群體里，只要你的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，或者你的產(chǎn)品組合能夠不同消費(fèi)者層次人群的消費(fèi)需求，如果產(chǎn)品之間的不是相互沖突和拆臺(tái)，而是互補(bǔ)與拉動(dòng)，定會(huì)產(chǎn)生不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
 
     這是因?yàn)?，隨著生活的水平的提高，消費(fèi)者的生活方式逐漸向“歲片化”演變，市場(chǎng)形態(tài)也開(kāi)始向“碎片化”聚攏，高端市場(chǎng)的高檔消費(fèi)，大眾市場(chǎng)的大眾消費(fèi)，農(nóng)村市場(chǎng)的跟隨消費(fèi)等，這都告訴我們企業(yè)在進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，要認(rèn)清消費(fèi)者的消費(fèi)層次，有效的進(jìn)行產(chǎn)品定位和產(chǎn)品分類(lèi)或者組合，才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。
 
     如：諾基亞手機(jī)全球銷(xiāo)量第一，全球價(jià)格最低，但是在消費(fèi)者心中諾基亞手機(jī)卻是高端手機(jī)的象征，這是為什么呢？這就是諾基亞在產(chǎn)品定位方面采取打高走低的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一系列的公關(guān)傳播都是圍繞著高端產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，突出產(chǎn)品形象，而在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中依靠的是合理的產(chǎn)品組合陣營(yíng)，讓不同的產(chǎn)品角色滿(mǎn)足各種消費(fèi)群體的需求，讓各類(lèi)消費(fèi)群體都感覺(jué)有面子。
 
    寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，雖然產(chǎn)品極多，但卻互不沖撞，各自堅(jiān)守著滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求陣地。比如海飛絲品牌定位是為消費(fèi)者解決頭屑的煩惱，其品牌廣告語(yǔ)是：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，洗護(hù)二合一；潘婷品牌定位是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，令頭發(fā)健康，加倍亮澤等等。寶潔公司就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精確、科學(xué)、系統(tǒng)的分析，才使產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)定位，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)出一批固定的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
 
     這兩個(gè)并非屬于中小型企業(yè)的成功案例，僅僅是為了說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，巨無(wú)霸企業(yè)都那么嚴(yán)格要求根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合與規(guī)劃，何況我們中小企業(yè)呢？
 
     馬斯洛五種需求層次，我們究竟能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪幾種呢？這是我們中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須要嚴(yán)格認(rèn)真考慮的問(wèn)題，然后根據(jù)定位的產(chǎn)品進(jìn)行組合和分類(lèi)，投入市場(chǎng)，這樣才能有的放矢，而非孩子一大堆，企業(yè)或者銷(xiāo)售經(jīng)理根本不懂產(chǎn)品如何定位如何組合，結(jié)果產(chǎn)品之間卻彼此為了生存，相互打架而夭折。
 
     在酒水市場(chǎng)上，我們看到許多中小型企業(yè)，雖然企業(yè)不大，但產(chǎn)品眾多，壽命不長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品缺少明顯的在市場(chǎng)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，造成企業(yè)每年都在不斷的開(kāi)發(fā)新品，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

      二、其次要明確產(chǎn)品與品牌價(jià)值的關(guān)系
 
     大家都應(yīng)該明白，產(chǎn)品是品牌的載體，一個(gè)好的品牌背后一定要有強(qiáng)大的產(chǎn)品，但是并非每一個(gè)產(chǎn)品都能夠成為品牌。如果你的產(chǎn)品很多，產(chǎn)品線(xiàn)很長(zhǎng)，布滿(mǎn)各個(gè)價(jià)格帶，而且都是以企業(yè)品牌進(jìn)行命名，勢(shì)必影響主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)值與地位，弱化企業(yè)品牌的張力，可能會(huì)造成銷(xiāo)量的整體性的下滑?；蛘呷绻愕闹鲗?dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)老化，而企業(yè)又不能及時(shí)更新升級(jí)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不當(dāng)，也會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)品牌形象老化、下降，產(chǎn)品線(xiàn)整體失去競(jìng)爭(zhēng)力。
 
     所以，當(dāng)我們面對(duì)產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論采取什么樣促銷(xiāo)手段都無(wú)法遏制產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑時(shí)，我們必須要認(rèn)真的去思考下，我們產(chǎn)品帶給品牌的價(jià)值，可能已經(jīng)是負(fù)面了。這個(gè)時(shí)候，我們必須要弄清楚，自己目前所出的階段和所面臨的問(wèn)題是什么？是通過(guò)整合產(chǎn)品系統(tǒng)，梳理產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)、提升主導(dǎo)產(chǎn)品，還是細(xì)分產(chǎn)品品牌或者區(qū)隔產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，去確保產(chǎn)品與品牌之間相互促進(jìn)，建立強(qiáng)大的互補(bǔ)關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展整體加分，創(chuàng)造彼此之間的銷(xiāo)量提升。
 
    很簡(jiǎn)單，如果產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，分流品牌張力，要么趕快縮減產(chǎn)品線(xiàn)，保留支撐品牌價(jià)值的產(chǎn)品；要么把產(chǎn)品細(xì)分，成立獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，避免弱化企業(yè)母品牌的勢(shì)能。
 
     如果你的主導(dǎo)產(chǎn)品老化，造成品牌老化，那么，趕快對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、再造，來(lái)提升產(chǎn)品形象、品牌形象，提升銷(xiāo)量。
  
     三、最后明確產(chǎn)品與戰(zhàn)略任務(wù)的關(guān)系
 
     許多企業(yè)容易觸犯這樣的一個(gè)毛病，那就是貪心不足蛇吞象，明明自己的產(chǎn)品定位或者品牌定位是中高端產(chǎn)品，針對(duì)是中高檔消費(fèi)人群，可是自己又不忍心放棄那些中低端的消費(fèi)人群，于是就隨手開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品去滿(mǎn)足那部分人群，殊不知，這樣一來(lái)，卻造成了產(chǎn)品的混亂，品牌的模糊，消費(fèi)群體定位不清，本想依靠擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)擴(kuò)充消費(fèi)人群，卻得到了產(chǎn)品線(xiàn)多了，各產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)混亂了，消費(fèi)人群少了，銷(xiāo)量下滑了。
 
     同樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品表現(xiàn)，也不可掉以輕心，必須有效制定遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性的策略，規(guī)劃出產(chǎn)品的戰(zhàn)略性任務(wù)。
 
     所以，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、基于根據(jù)消費(fèi)者的層次，我們必須設(shè)計(jì)出有效的產(chǎn)品組合陣營(yíng)，使產(chǎn)品能夠清晰擔(dān)任各自不同的角。如菱形產(chǎn)陣型：戰(zhàn)略型產(chǎn)品、銷(xiāo)量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。
 
    所謂菱形產(chǎn)品陣營(yíng)，指的是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品為兩端，銷(xiāo)量型產(chǎn)品和利潤(rùn)型產(chǎn)品為核心組建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。
 
     在這個(gè)產(chǎn)品陣形中，銷(xiāo)量型產(chǎn)品和利潤(rùn)型產(chǎn)品是主要構(gòu)成部分，二者產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該占產(chǎn)品總數(shù)的80%以上，而戰(zhàn)略型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該控制在20%以?xún)?nèi)。
 
     戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來(lái)支撐品牌形象，用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比美的招牌，是產(chǎn)品線(xiàn)中的旗手！
 
    例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類(lèi)產(chǎn)品主要是用來(lái)展示品牌形象，真正賣(mài)出去的并不多，企業(yè)也不會(huì)對(duì)形象產(chǎn)品有銷(xiāo)量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過(guò)高，與其他產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)。
 
    銷(xiāo)量型產(chǎn)品的主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率，屬于暢銷(xiāo)產(chǎn)品，主導(dǎo)型的產(chǎn)品，但不一定能夠給企業(yè)帶來(lái)非?？捎^的利潤(rùn)。但是，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)、分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本，是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅的產(chǎn)品。
 
     利潤(rùn)型產(chǎn)品是企業(yè)獲取主要利潤(rùn)的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤(rùn)又有銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量不是特別大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。
 
    戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品則是專(zhuān)門(mén)用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱；阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤(rùn)為目的。
 
     不過(guò)，不同角色的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，會(huì)因?yàn)闈M(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)需要或適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果而出現(xiàn)角色變化現(xiàn)象。
 
     例如，原有銷(xiāo)量型產(chǎn)品A隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品而出現(xiàn)滯銷(xiāo)，企業(yè)可能會(huì)針對(duì)競(jìng)品價(jià)格降低A產(chǎn)品價(jià)格，然后推出新產(chǎn)品B取代原先產(chǎn)品A的位置，產(chǎn)品A的角色就從利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成為戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品了。
 
    所以，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，就必須有著自己需要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，有著自己?zhàn)略任務(wù)分配。如果你的產(chǎn)品目前還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，而是眉毛胡子一把抓，那么，你的企業(yè)陷入一種被動(dòng)狀態(tài)，你的銷(xiāo)售陷入一種衰退狀態(tài)，這是很正常的事情，你無(wú)須埋怨什么。
 
     這個(gè)時(shí)候，你要做的事情很明確，必須現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合調(diào)整，明確各產(chǎn)品的角色，制定各產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)分配。
 
     安徽亳州一家白酒企業(yè)，高到358元/瓶的白酒，低到3.5元/瓶,產(chǎn)品不下40個(gè)產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，但是市場(chǎng)卻是不溫不火。為什呢。
 
     經(jīng)過(guò)調(diào)查市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，原因很簡(jiǎn)單，雖然該公司產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)很上檔次，但是在產(chǎn)品的定價(jià)上缺乏準(zhǔn)確“定位”，每個(gè)產(chǎn)品不知到針對(duì)誰(shuí)進(jìn)入市場(chǎng)。目標(biāo)群體是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)都非常的模糊。其次，渠道定位不準(zhǔn)：不知道產(chǎn)品是針對(duì)流通還是餐飲？經(jīng)過(guò)分析，該企業(yè)的產(chǎn)品在流通、餐飲上都不適合。再者，產(chǎn)品雖然多，各產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)不清，但是沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)層次，雜而亂。這樣的企業(yè)怎會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力呢？
 
     經(jīng)過(guò)建議，該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了重塑：

     第一、在低端市場(chǎng)上推出一款產(chǎn)品，同時(shí)面向C類(lèi)餐飲和流通，屬于大眾性銷(xiāo)量型產(chǎn)品。

     第二，結(jié)合企業(yè)的品牌狀況，高端酒只保留“百年盛世”一個(gè)品牌做為戰(zhàn)略型形象產(chǎn)品，終端定價(jià)238元，其余退出市場(chǎng)，形成消費(fèi)者高端認(rèn)知。

     第三，重點(diǎn)推出兩款中檔產(chǎn)品“五谷豐”與“裕興”，屬于利潤(rùn)型兼主導(dǎo)型產(chǎn)品。分別針對(duì)流通和餐飲，貼近市場(chǎng)，利潤(rùn)較其他產(chǎn)品頗高，深得終端和經(jīng)銷(xiāo)商的喜歡，銷(xiāo)售飛速提升。
 
     所以，只要我們理清了的各產(chǎn)品的角色定位，明確各產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)，才能更有效的進(jìn)行產(chǎn)品組合，才能更有方向性的進(jìn)行資源投放，才能更有目標(biāo)性的進(jìn)行市場(chǎng)操作，才能更好的把握銷(xiāo)售提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？否則在一團(tuán)亂麻之下，你也只能打一槍是一槍?zhuān)瑏?lái)?yè)Q取短暫性的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。