摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動著我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化；實施品牌營銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠信至上和法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷策略
　　
　近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。

　品牌作為一種新的國際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
　　
　一、品牌營銷解析
　　
　品牌是一個名稱，術(shù)語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰?！?

　品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
　　
　二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
　　
　加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達(dá)92%的跨國公司計劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。

　目前國外消費(fèi)者的品牌意識也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。

　因此，在現(xiàn)實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。對于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時。
　　
　三、我國企業(yè)的品牌營銷策略
　　
　如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
　　
　1．品牌聯(lián)盟，借船出海

　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”?？傊灰軌蚪柚鷮Ψ降牧己玫闹?、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹嵒?。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險，靈活地做到趨利避害。
　　
　2．思考全球化，行動本土化

　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸窞槭裁茨茱L(fēng)靡世界？可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！笔墙?jīng)濟(jì)全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費(fèi)趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場。

    3．追求附加值，建立忠誠消費(fèi)

　中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級服務(wù)” 的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價格戰(zhàn)”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。

　此外，提高附加值另一個砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以移動通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對市場的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。
　　
　4．品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化

　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運(yùn)營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點的即時服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威——加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)的知識、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。
　　
　四、品牌營銷應(yīng)注重的主要問題
　　
　1．實施可持續(xù)發(fā)展

　雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營銷健康而有長遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應(yīng)品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。
　　
　2．堅持誠信至上

　企業(yè)信譽(yù)是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時候都要理智和成熟?？靠用晒镇_，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇?！叭藷o信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。

　要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競爭意識。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。
　　
　3．運(yùn)用法律維權(quán)

　在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國際市場規(guī)則相對接，推進(jìn)企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。學(xué)會拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。