貴公司不是大公司，決策以藝術(shù)為主導(dǎo)，以調(diào)查為參考; 貴公司沒有專門的市場調(diào)查部門;貴公司沒有市場調(diào)查專項經(jīng)費，更不會請市調(diào)公司……你知道了市場調(diào)查的科學(xué)性和重要性。這種環(huán)境下如何進行市調(diào)工作。也就是說，中小公司怎么進行市場調(diào)查是一個普遍問題。

　一、市場調(diào)查作用及重要性

　將商品和服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，就形成銷售活動。在銷售活動中，企業(yè)將面臨市場、產(chǎn)品、價格、渠道、消費行為等許多問題。要解決這些問題，企業(yè)通過自身或委托調(diào)查公司搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估。調(diào)查公司提供相關(guān)分析結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考。這一過程，稱為市場調(diào)查。

　市場調(diào)查作用：提供全面信息，輔助科學(xué)決策。市場調(diào)查是件技術(shù)活兒!技術(shù)活兒，在操作過程中科學(xué)的成分、技巧的成分相對多一些。市場調(diào)查可以客觀、全面地收集有關(guān)被調(diào)查對象的信息，對收集的信息進行分類整理，運用一些分析方法和分析軟件對信息進行總結(jié)提煉，形成有說服力、有理論與實踐相結(jié)合的結(jié)論與建議，這樣對科學(xué)決策有非常大的輔助作用。如可以利用市場調(diào)查進行市場機會評估、消費者行為研究、企業(yè)市場策略評析……

　通常所見市場調(diào)查活動，包括：(1) 市場潛力及消費特性研究；(2) 產(chǎn)品研究；(3) 銷售研究；(4) 消費購買行為研究；(5) 廣告及促銷研究；(6) 銷售環(huán)境研究；(7) 銷售預(yù)測……

　這些內(nèi)容是每一個企業(yè)在經(jīng)營過程中都曾或即將遇到的課題。如：產(chǎn)品研究包括產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及試驗，消費者對產(chǎn)品形狀、包裝、口味或品味的喜好等研究，現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品之比較分析……進行市場調(diào)查，企業(yè)可以設(shè)計生產(chǎn)出消費者喜歡的口味、包裝、適中價格的產(chǎn)品;不進行市場調(diào)查，僅依靠設(shè)計人員、科研人員或者領(lǐng)導(dǎo)決定生產(chǎn)的產(chǎn)品，在銷售過程中會不斷出現(xiàn)問題。

　如：廣告及促銷研究，測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。通過市場調(diào)查，可以將稀缺的市場投入資源用好，起到“好剛用在刀刃上”的效果;不進行市場調(diào)查，永遠(yuǎn)就不知道“50%的廣告費浪費在什么地方?”。舉一個很普通的例子：調(diào)查發(fā)現(xiàn)北方鄉(xiāng)村的消費者夏天一般在晚上9:00以后才看電視，11:00以前就睡覺了。企業(yè)要上影響鄉(xiāng)村消費者的電視廣告，要集中在這個時段，但是我們可以看到許多企業(yè)將廣告安排慣例下的晚上7:00—8:30的黃金時間。浪費?不調(diào)查怎么知道?

　中小企業(yè)都是在實踐中學(xué)會相信別人已總結(jié)的道理。往往是企業(yè)進行個人決策后，產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)“不適應(yīng)癥”，產(chǎn)品返回公司再進行調(diào)查，逐步改進、漸漸市場，直到產(chǎn)品最終在市場上正常銷售。其中“夭折”的產(chǎn)品簡直是太多了，不過新產(chǎn)品的“開發(fā)速度”也比較快，“跌倒了，不怕!又趴起來了!”有一天接觸到調(diào)查公司或營銷公司，別人講解了市場調(diào)查的重要性，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深有同感：“幾年前我們公司的銷售人員向我建議過重視市場調(diào)查，到現(xiàn)在我才明白市場調(diào)查的作用和重要性”。其實是走了一段彎路后，還是用別人已總結(jié)的理論來指導(dǎo)工作。

　二、中小企業(yè)怎樣安排市場調(diào)查?

　(1)“全員皆兵”

　沒有專門的調(diào)查部門，并不可怕，可怕的是沒有市場調(diào)查的意識。企業(yè)要從上到下灌輸市場調(diào)查的思想，“有調(diào)查，才有發(fā)言權(quán)”，要努力培育全員重視市場調(diào)查的意識。

　每一個人都是市場調(diào)查員。中小沒有能力安排專門的市場調(diào)查員，沒有關(guān)系，可以對全體銷售人員進行市場調(diào)查知識、技巧培訓(xùn)，讓每個人充當(dāng)市調(diào)信息收集員。這樣在企業(yè)要進行市場調(diào)查時，只要將任務(wù)布置下去，由銷售人員完成調(diào)查任務(wù)。匯籠后由專人進行分析總結(jié)，形成結(jié)論和建議，決策者在決策時可以當(dāng)作參考。

　(2) 一手資料庫

　通過實地調(diào)查獲得第一手資料是中小企業(yè)可以做到的。設(shè)計第一手資料卡，在卡片上列出一些開放式問題，讓銷售人員定期走訪時運用觀察法和問卷法進行調(diào)查，完成資料卡的正確、準(zhǔn)確填寫、匯集]、分析、存檔。

　一手資料的收集要持續(xù)、長久。資料只有長期收集才能進行對比分析，并總結(jié)出其中的共同點及規(guī)律性東西，同時又可以從資料中檢驗不同時期策略不同的正確性。

　(3) 重用“實驗法”與“試銷法”

　實驗法：在一個實驗環(huán)境中采用預(yù)設(shè)各種條件之刺激，然后有系統(tǒng)、有計劃變換該刺激，以研究消費者各種反應(yīng)。借實驗法可獲致消費者行為因果關(guān)系。

　試銷法：市場調(diào)查人員在既定選擇地點，將需要調(diào)查項目以既定銷售條件，展開產(chǎn)品試銷，并將結(jié)果做成結(jié)論，以供決策參考。

　這兩種方法對中小企業(yè)比較實用。選取幾個有典型代表的區(qū)域市場做為實驗點，通過變換促銷、產(chǎn)品價格、廣告、售點包裝等一個或幾個因素，進行銷售跟蹤記錄，來分析得出結(jié)論。試銷是大部分企業(yè)采用的一種產(chǎn)品上市前的銷售方法，對中小企業(yè)尤其有作用，也符合“局部(根據(jù)地)---擴散---全國性銷售”的市場方略，同時又可以對產(chǎn)品進行修改，降低由于產(chǎn)品開發(fā)非程序化帶來的風(fēng)險。

　(4)“探測性調(diào)查”驗證決策

　探測性調(diào)查：企業(yè)將銷售問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況的假設(shè)，然后展開市場調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進而針對問題采取改進方法進行改進。中小企業(yè)可以由領(lǐng)導(dǎo)提出問題，并有初步的結(jié)論，再派出人員進行市場調(diào)查，以檢驗領(lǐng)導(dǎo)結(jié)論的成立性，調(diào)查人員與領(lǐng)導(dǎo)進行充分的溝通，方案達(dá)成共同再進行市場實施。這種方法既不失決策的藝術(shù)，又有實踐的對決策的保障，降低了決策風(fēng)險。

　(4) 回訪

　這里說的回訪就是大家經(jīng)常提到的回訪，類似市場調(diào)查中的同樣本調(diào)查，就是利用同一樣本作長期的觀念調(diào)查，以集中力量于樣本變化研究上。實驗法是一個實驗市場作為一個樣本看待，通過實驗研究消費者行為變化，而回訪是單個消費者為樣本，隨著時間及其它因素的變化，記錄客觀事實，來消費者行為的變化。

　市場調(diào)查是決策的有力保障，企業(yè)不能“因小而不為”。不管企業(yè)組織機構(gòu)的設(shè)置如何，每個銷售人員、每個企業(yè)決策者都應(yīng)充分重視市場調(diào)查，現(xiàn)在的市場已經(jīng)沒有給我們慢慢修正和自己探索的時間了，已漸漸沒有跌倒后趴起來的機會了。