你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營銷預(yù)算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對眾多營銷者在同一個空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時保持自己的競爭力呢？

　 不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價、過度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。相反，你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行競爭。

　 我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關(guān)鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當(dāng)中，或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場中占有強(qiáng)勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時，營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢？通過采取以下六個關(guān)鍵策略，營銷人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時領(lǐng)先競爭對手一步。

　 1.“他們的公司很大！”

　 當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認(rèn)知影響著他們是否從你那里購買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買產(chǎn)品。該技巧無非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷，其他廣告手段上。

　 普通類型的行為營銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費者行為精準(zhǔn)影響顧客，其廣告花費是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算，這些都是非常棒的營銷手段；但如果你的營銷經(jīng)費有限，這種形式的行為營銷就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。

　 像再鎖定精準(zhǔn)營銷(Retargeting) 這種較新的行為營銷方法，擁有很好的性價比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網(wǎng)站) 的時候，會根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問過你網(wǎng)站的顧客即可。

　 這里有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網(wǎng)站的一個廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當(dāng)她進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識到，當(dāng)她訪問這些網(wǎng)頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網(wǎng)站一定很大，因為其展示廣告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在。

　 之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準(zhǔn)營銷。

　 很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用。

　 2. 重點關(guān)注感興趣的顧客

　 我強(qiáng)烈鼓勵營銷人員重點關(guān)注對公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計劃——包括付費搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是營銷人員最應(yīng)重點關(guān)注的事情。有時候，這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨。

　 顧客在訪問你的網(wǎng)站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網(wǎng)站但并未購物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問你的網(wǎng)站并有過購物行為的顧客。

　 那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購物行為時，就有過去曾訪問過你網(wǎng)站或購買過你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。

　 增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡單地認(rèn)為：無論你的競爭對手在做什么，顧客仍然會再次回到你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。重要的是，你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準(zhǔn)營銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。

　 在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計劃的路徑。訪問你的網(wǎng)站已說明他們對你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當(dāng)會對你的特別優(yōu)惠感興趣。同時，你還可以制定顧客忠誠計劃并開展現(xiàn)場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購買產(chǎn)品所獲得的價值，那么將會有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。

　 吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高，你會發(fā)現(xiàn)銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。

　 3. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點

　 強(qiáng)調(diào)與競爭對手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動轉(zhuǎn)換并讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購買你競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進(jìn)行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。

　 一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一策略應(yīng)包括顧客能夠訪問的免費新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在銷售的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。

　 如果你創(chuàng)建了一個微型網(wǎng)站，則需購買直接提升其訪問量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場中負(fù)面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競爭對手。

　 我將在后文中詳細(xì)論述DIY 公關(guān)；這是幫助顧客了解你們?yōu)楹蝺?yōu)于競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較的文章。制定好內(nèi)容后，將其發(fā)送給產(chǎn)品審查網(wǎng)站編輯，了解這樣的內(nèi)容是否可以發(fā)布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優(yōu)于競爭對手。要點是：通過強(qiáng)調(diào)你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產(chǎn)品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區(qū)別開來的實質(zhì)內(nèi)容。

　 4. 使用顧客推薦信

　 切記！在營銷中使用顧客推薦信，讓現(xiàn)有顧客對公司做出中肯的評價。大多數(shù)公司經(jīng)常忘記去做的最重要的事情只不過是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談?wù)撍麄兿碛玫哪骋划a(chǎn)品或服務(wù)，而且現(xiàn)場評價正日益被大眾所接受。

　 在你的網(wǎng)站上展示顧客的推薦信，將其整合在你的廣告當(dāng)中，并將它們添加到你們的工作用郵件簽名當(dāng)中，這樣你們聯(lián)系的每個人都可以看到人們正在談?wù)摰馁F公司的優(yōu)秀品質(zhì)?？吹疥P(guān)于你們產(chǎn)品或服務(wù)的正面評論的潛在顧客就更有可能購買，尤其是在網(wǎng)上購買你們的產(chǎn)品或服務(wù)。我們生活在這樣一個時代，顧客評論越來越盛行，并且影響著潛在顧客的購買決定。如果顧客對你們的公司或品牌不了解，就讓你們的滿意顧客在銷售過程中豎大拇指稱贊你們，通過這種方式來幫助你們。

　 5. DIY 公關(guān)策略

　 Glenn Kelman of Redfin 寫了篇文章，內(nèi)容是關(guān)于公司為什么采取自己動手的公關(guān)策略。從本質(zhì)上看，公關(guān)游戲已經(jīng)不是五年前的樣子了。別再聘請一個公關(guān)公司并每月支付5,000 ～ 20,000 美元的標(biāo)準(zhǔn)費用了，別再將你的客戶推給并不比你更了解怎樣出主意和撰寫宣傳文案的家伙了。一個好的公關(guān)方案中最重要的部分從來都是其所宣傳的理念中所包含的價值。

　 在過去，公關(guān)代表會查看他們的聯(lián)系人名單、給媒體聯(lián)系人打電話并給他們講解宣傳文案的理念。這樣做的價值在于，有關(guān)公司和媒體聯(lián)系人的信息當(dāng)時通常都是非常難以弄到手的。從公司的角度來看，媒體聯(lián)系人是隱藏起來的，而媒體聯(lián)系人又不清楚就新的創(chuàng)新內(nèi)容究竟要聯(lián)絡(luò)公司的哪位人士?，F(xiàn)在，主要由于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，公司和媒體人士都能夠很容易地搜索到對方，從而能夠立即對宣傳文案的理念進(jìn)行討論。

　 花時間考慮一下你怎樣才能幫助那些負(fù)責(zé)撰寫貴公司文案的人去這樣做吧！Kelman的文章對此提供了一些非常有見地的觀點。這不僅僅只是如何講解宣傳文案的理念；你還可以創(chuàng)建你想要看到的宣傳內(nèi)容。寫一篇文章，并聯(lián)系一位網(wǎng)絡(luò)刊物的編輯，向他們說明推行文案的想法。還有誰能比你更了解你的公司、你的產(chǎn)品和你的服務(wù)呢？

　 思考一下你能為讀者提供什么樣的具有信息性、趣味性和附加價值的東西。創(chuàng)建這種有價值的內(nèi)容可以讓你獲得關(guān)注，并且為你的公司贏得免費宣傳。當(dāng)今時代，有什么能比免費的東西更具說服力呢？聽說你們公司的人越多，他們就越希望對你們有更多的了解，這樣就創(chuàng)造了巨大的機(jī)會來轉(zhuǎn)變他們。

　 6. 客服中心并非“成本中心”

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