“不是所有品牌都適合大眾傳播”和“大眾傳播并不能解決所有的營(yíng)銷問題”這兩個(gè)信條，促使旅游營(yíng)銷界對(duì)傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式進(jìn)行反思，進(jìn)而推動(dòng)了營(yíng)銷理念和方式的發(fā)展和進(jìn)步。大量營(yíng)銷資源的無效性投放，推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的嚴(yán)重不成比例，也讓眾多旅游營(yíng)銷人產(chǎn)生無數(shù)迷惑。

        基于此，以“定位理論”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷理論”為核心及原點(diǎn)的一系列營(yíng)銷模式脫穎而出：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷，各種復(fù)雜的詞匯井噴而來，讓企業(yè)眼花繚亂，成為中國7000萬營(yíng)銷者的有力武器，橫行江湖。而譚小芳老師介紹的“特眾營(yíng)銷”，正是基于企業(yè)定位理論、精準(zhǔn)營(yíng)銷理論、藍(lán)海理論等發(fā)展出來的一種營(yíng)銷模式，成為眾多企業(yè)，尤其是中小旅游企業(yè)的夢(mèng)想。

        顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。我認(rèn)為，這里有兩個(gè)關(guān)鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個(gè)性化的營(yíng)銷手段。對(duì)于目前的廣大中小旅游企業(yè)來說，與其絕對(duì)精準(zhǔn)到個(gè)人的特眾營(yíng)銷，不如精準(zhǔn)到特定受眾群體的特眾營(yíng)銷更加客觀與現(xiàn)實(shí)，也更具有可執(zhí)行性。

        然而，就目前廣泛中小旅游企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的在特眾營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的各類營(yíng)銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準(zhǔn)的定義。特眾營(yíng)銷的適用范圍有多大？所謂的精準(zhǔn)，到底應(yīng)該對(duì)誰精準(zhǔn)？是推廣手段的精準(zhǔn)，傳播載體的精準(zhǔn)，還是購買客戶的精準(zhǔn)？當(dāng)企業(yè)的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動(dòng)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化？這些都是我們旅游營(yíng)銷人亟待解決的問題。

        我認(rèn)為，中小旅游企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。那么，中小企業(yè)如何開展特眾營(yíng)銷工作？下面我們簡(jiǎn)單提出幾個(gè)觀點(diǎn)：

        特眾營(yíng)銷的著眼點(diǎn)則不是“現(xiàn)有顧客”，而是“非顧客”，即那些拒絕消費(fèi)旅游企業(yè)提供服務(wù)的買方群體或從未被納入到現(xiàn)有市場(chǎng)范疇內(nèi)的旅游消費(fèi)者。

        據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有的殘疾人口接近總?cè)丝跀?shù)量的1/20，其中60%以上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現(xiàn)實(shí)的旅游需求，而且很多殘疾人旅游至少有一個(gè)人陪同，很多人是重復(fù)同一旅游路線。

        很多城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語導(dǎo)游、殘疾人旅游景點(diǎn)、盲文等服務(wù)；北京一些旅游景點(diǎn)內(nèi)的無障礙設(shè)施也將在2007年底完工。

        當(dāng)然我們也欣喜的看到，現(xiàn)在有些地區(qū)和企業(yè)已在進(jìn)行這樣的嘗試并取得了一定的成功，如高山峽谷、草原湖泊、戈壁沙漠……這些以往只屬于探險(xiǎn)家的領(lǐng)域正迎來越來越多的游客。隨著一些旅行社、俱樂部的推廣，“特種旅游”已在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还尚夂颉?/P>

        所以，旅游企業(yè)不能只想到現(xiàn)有顧客，眼光要放遠(yuǎn)，譚小芳老師提出——非顧客群的三個(gè)層次：

       第一層：“即將成為”非顧客，位于你的市場(chǎng)邊緣，隨時(shí)準(zhǔn)備離去。

       第二層：“態(tài)度抗拒”的非顧客，刻意不選擇你的市場(chǎng)。

       第三層：”未經(jīng)開發(fā)“的非顧客，位于遠(yuǎn)離你市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)。
       關(guān)注現(xiàn)有顧客只能令企業(yè)在現(xiàn)有價(jià)值元素內(nèi)轉(zhuǎn)圈，而不能使其獲得打破市場(chǎng)邊界、開創(chuàng)新需求的靈感。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美航空客運(yùn)市場(chǎng)中，各大航空公司慣常的市場(chǎng)調(diào)研方式便是向乘客分發(fā)問卷以獲取有關(guān)航空服務(wù)的反饋。而乘客的反饋也無外乎是要求“更好的機(jī)上餐飲、更舒適的候機(jī)環(huán)境、更便宜的價(jià)格”等。這些價(jià)值元素都是航空業(yè)內(nèi)的企業(yè)所爭(zhēng)相提供的，無法突破現(xiàn)有的價(jià)值格局。

        美國西南航空公司則反其道而行之，將視線投向航空產(chǎn)業(yè)的“非顧客”身上——為什么有很多人寧可選擇辛苦的自駕旅行也不愿乘坐飛機(jī)？由此，該公司發(fā)現(xiàn)，中短途旅行者注重更多的是出發(fā)的靈活性和便宜的價(jià)格，而不是更舒適的候機(jī)室或更好的餐飲。正是對(duì)“非顧客”買方群體的關(guān)注使西南航空公司獲得了重組價(jià)值元素和重建市場(chǎng)的靈感。西南航空公司所提供的中短途客運(yùn)服務(wù)，將自駕旅行的靈活性、便宜的價(jià)格和飛機(jī)的速度結(jié)合起來，不僅吸引了大量的非顧客，也使航空客運(yùn)業(yè)的老顧客欣喜不已，成為該航空公司的忠實(shí)擁躉。西南航空公司也得以開啟了前所未有的巨大需求，在眾多航空公司中卓爾不群。

         美國西南航空公司，也是通過取消原有航空客運(yùn)服務(wù)中因人而異的服務(wù)種類并加入自駕旅行的關(guān)鍵價(jià)值元素，整合了中短途客運(yùn)市場(chǎng)，而不是像慣常的航空公司一樣，通過提供各種等級(jí)的艙位和配套服務(wù)，對(duì)已有市場(chǎng)不斷細(xì)分。那么，具體來說，特眾旅游營(yíng)銷如何細(xì)分市場(chǎng)呢？譚小芳老師給您列出了三個(gè)案例：

        一、同志旅游的“粉紅經(jīng)濟(jì)”

        《色戒》是李安繼《斷背山》后的注目新作，有外國傳媒向李安表示，看罷《斷》片，一度猜測(cè)李安的性向，但看完《色》片，堅(jiān)信李安還是喜歡女性的，引來哄堂大笑。

        英國是最先積極討好同性戀旅游市場(chǎng)的幾個(gè)國家之一。英國旅游局表示大概是8年前將目光投向回報(bào)率最高的市場(chǎng)，并確認(rèn)了同性戀市場(chǎng)的價(jià)值。如今，法國、瑞士、西班牙和奧地利也“如夢(mèng)初醒”，開始展開猛烈的宣傳攻勢(shì)。毫無疑問，各國的精明商家都想在這塊大蛋糕上咬上一口。

         聯(lián)邦最高法院對(duì)同性婚姻的裁決將會(huì)讓加拿大成為同性戀者的旅游勝地，而對(duì)于疲軟的加拿大旅游業(yè)來說，也是一個(gè)福音，在未來三年內(nèi)將為其帶來超過10億元的收益。加拿大同性戀商會(huì)（theCanadianGayandLesbianChamberofCommerce）創(chuàng)始人之一麥當(dāng)勞表示：如果加拿大人準(zhǔn)備好接待的話，其將會(huì)成為同性戀者理想的旅游地，甚至結(jié)婚地，這可能是911、SARS和瘋牛病之后，加拿大旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的契機(jī)，而10億元只是冰山一角。

          四年前遭金融危機(jī)痛擊的南美洲大國阿根廷，在債務(wù)猶待重整、失業(yè)率并無起色的氣氛中踏入新的一年。但阿根廷觀光旅游業(yè)者卻是唯一臉帶春風(fēng)的例外。觀光業(yè)一枝獨(dú)秀和當(dāng)?shù)乇人髻H值到原先三分之一有直接關(guān)連，但另類同性戀旅游聲名鵲起，也已做出一定的貢獻(xiàn)。

        走在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市圣特爾莫區(qū)街上，除了享譽(yù)多年的古董店和男女精品專賣店之外，專為同性戀者開設(shè)的酒吧、旅館和安排同性觀光的旅行社，毫無隱蔽的呈現(xiàn)在觀光客面前。去年十一月年度同性戀大游行轟動(dòng)拉美，「游行時(shí)以面具遮臉的人少之又少，氣氛已有明顯改變。

         網(wǎng)壇女杰娜拉提諾娃已與女同志旅游公司奧麗薇亞(Olivia)簽約，成為她們的代言人。娜拉提諾娃未來一年中，將穿著印有奧麗薇亞標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服出場(chǎng)比賽，她也將出席所有的宣傳活動(dòng)。我認(rèn)為：對(duì)于總數(shù)超過四千萬人的中國同性戀者旅游市場(chǎng)，國內(nèi)旅游業(yè)者應(yīng)該有所行動(dòng)。

       二、旅行社細(xì)分找客源

        旅行社行業(yè)是一個(gè)巨大的行業(yè)，美國運(yùn)通公司和卡爾森鐵路運(yùn)輸公司是這一行業(yè)中的主導(dǎo)企業(yè)。國內(nèi)業(yè)者都在尋求出路：一家小型旅行社將怎樣生存？

        里•巴蒂森是位于肯塔基州的全球?qū)ｉT旅游公司的老板，有一天在參加本地的一個(gè)結(jié)婚典禮時(shí)，她有了一種創(chuàng)意：為什么不把重點(diǎn)專門放在度蜜月的新婚夫婦身上呢？于是，她為到夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫婦提供特殊的旅行服務(wù)，結(jié)果非常成功。

        另一位成功人士是馬里蘭地區(qū)的旅行代理商海倫娜•凱尼格，她也找到了一個(gè)有利可圖的縫隙。她創(chuàng)建了一家名為祖父母旅行社的公司，為那些與孫子女們一起旅行的祖父母提供國內(nèi)外的旅行服務(wù)。你知道嗎？其中最受歡迎的旅行項(xiàng)目是到肯尼亞的狩獵旅行。

        三、家庭度假風(fēng)景區(qū)

        如果你生活在一個(gè)商務(wù)旅行活躍的地區(qū)——比如大連、上海、杭州等，也許你能夠設(shè)計(jì)這樣一家公司，當(dāng)孩子的父母參加會(huì)議時(shí)，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學(xué)習(xí)。你可以帶這些孩子到當(dāng)?shù)貏?dòng)物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動(dòng)。當(dāng)?shù)芈灭^也可能樂于把你的服務(wù)推銷給客人。

        特里生活在一個(gè)比較著名的家庭度假風(fēng)景區(qū)。但是，即使在度假，父母親也可能整個(gè)晚上都待在外面，這時(shí)特里就去照看孩子。她同這個(gè)地區(qū)的幾家旅館都簽有協(xié)議，當(dāng)客人們需要看管孩子時(shí)，這些旅館向客人們提供她的姓名和電話號(hào)碼。她的口號(hào)道出了一切：“不用擔(dān)心度假時(shí)沒人照料孩子?！边@肯定是值得付額外費(fèi)用的服務(wù)！在我們和幾個(gè)孩子一道出去旅行時(shí)，我們深深地感到，找到這種服務(wù)真難?。∧闶欠駜A向去一個(gè)提供照看孩子這一服務(wù)的風(fēng)景區(qū)呢？

        總之，從多樣化的旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，市場(chǎng)環(huán)境變得日益復(fù)<