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下載手機(jī)APP 盡管伊萊克斯秉承“市場(chǎng)沒有遲到者”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，對(duì)進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)抱有極大信心，但它進(jìn)入的時(shí)機(jī)卻不被看好。90年代初期的中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國(guó)電冰箱制造企業(yè)是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步，它認(rèn)定中國(guó)是世界上最大的家電市場(chǎng)。
以“靜音”切入
外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營(yíng)銷策略本土化的問題，伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。90年代后期我國(guó)電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬臺(tái)。而且，由于冰箱市場(chǎng)已基本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9％。在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前，伊萊克斯針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營(yíng)銷策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國(guó)行家萬戶的切入點(diǎn)。
伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到?！边@種具有親情色彩的營(yíng)銷語言，除使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
樹立謙恭形象
90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率已達(dá)30％以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。但同時(shí)，海爾在激烈的市場(chǎng)搏擊過程中積累的豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建經(jīng)驗(yàn)對(duì)伊萊克斯在中國(guó)實(shí)施本土化營(yíng)銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷售額在147億美元的國(guó)際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，令國(guó)內(nèi)企業(yè)界刮目相看。
廣告、促銷滲透人情味
據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的 1/3，且主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營(yíng)銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，一時(shí)全國(guó)家電業(yè)一片嘩然，其品牌知名度大增。
伊萊克斯憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，展開形式多樣的促銷活動(dòng)，但是體現(xiàn)親情仍是其主旨。
例如針對(duì)我國(guó)城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出“超值棄舊，以舊換新行動(dòng)”。
伊萊克斯另一營(yíng)銷群體是城市新婚家庭。每逢“國(guó)慶”、“春節(jié)”，伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對(duì)性的“有情人蜜月有禮”促銷活動(dòng)，對(duì)購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，還組織新婚夫婦種植紀(jì)念樹活動(dòng)并贈(zèng)送愛情樹苗等禮品以及其他形形色色的評(píng)選活動(dòng)。
伊萊克斯緊緊圍繞冰箱換代和新婚家庭作營(yíng)銷文章，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的良性循環(huán)。俗話說：“誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場(chǎng)”。伊萊克斯深諳此道。
以“靜音”切入
外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營(yíng)銷策略本土化的問題，伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。90年代后期我國(guó)電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬臺(tái)。而且，由于冰箱市場(chǎng)已基本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9％。在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前，伊萊克斯針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營(yíng)銷策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國(guó)行家萬戶的切入點(diǎn)。
伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到?！边@種具有親情色彩的營(yíng)銷語言，除使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
樹立謙恭形象
90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率已達(dá)30％以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。但同時(shí)，海爾在激烈的市場(chǎng)搏擊過程中積累的豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建經(jīng)驗(yàn)對(duì)伊萊克斯在中國(guó)實(shí)施本土化營(yíng)銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷售額在147億美元的國(guó)際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，令國(guó)內(nèi)企業(yè)界刮目相看。
廣告、促銷滲透人情味
據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的 1/3，且主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營(yíng)銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，一時(shí)全國(guó)家電業(yè)一片嘩然，其品牌知名度大增。
伊萊克斯憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，展開形式多樣的促銷活動(dòng)，但是體現(xiàn)親情仍是其主旨。
例如針對(duì)我國(guó)城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出“超值棄舊，以舊換新行動(dòng)”。
伊萊克斯另一營(yíng)銷群體是城市新婚家庭。每逢“國(guó)慶”、“春節(jié)”，伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對(duì)性的“有情人蜜月有禮”促銷活動(dòng)，對(duì)購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，還組織新婚夫婦種植紀(jì)念樹活動(dòng)并贈(zèng)送愛情樹苗等禮品以及其他形形色色的評(píng)選活動(dòng)。
伊萊克斯緊緊圍繞冰箱換代和新婚家庭作營(yíng)銷文章，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的良性循環(huán)。俗話說：“誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場(chǎng)”。伊萊克斯深諳此道。
