Pham教授認為:所謂的心理營銷,就是利用顧客(或渠道客戶)的微妙心理來設計營銷戰(zhàn)略、策略以及具體的產(chǎn)品和服務內(nèi)容。在一般的營銷活動中,我們往往不太善于利用顧客的潛在心理,雖然知道顧客肯定有“沖動”或“下意識”的行為,但在設計方案時卻把顧客當成了只進行理性價值判斷的人。
Pham教授從具體的營銷實踐中,概括出了16種心理營銷的效應——它們都被心理試驗證明是有效的。這16種效應分別屬于“基于非價值的選擇”和“心理價值工程”兩類,營銷人員應該先熟悉前者,然后學會如何開展后者,最后影響顧客的選擇,讓他們覺得選擇你的產(chǎn)品或服務要優(yōu)于其他選擇。
心理營銷的很多效應很早就被業(yè)界在運用,但它們必將在買方市場環(huán)境下得到更多運用,因為每個商品都有大量競品,而消費者同樣也面臨多元的選擇。你需要采取行動讓你提供的商品顯得更好!

基于非價值的選擇

顧客并不總是依靠價值(產(chǎn)品/服務的價格、質(zhì)量等因素)來進行選擇。很多時候,你的產(chǎn)品本身并不需要作任何變化,卻能夠深刻地改變顧客選擇結(jié)果。以下效應對影響顧客非價值的選擇很有幫助。

考慮效應
這是個非常基礎的心理效應:當顧客出門購買一支牙膏時,他的腦海里實際上已經(jīng)有了一個“考慮的集合”——大概有4、5個選擇在里面,包括哪些店面、哪些品牌。
很多營銷策略的弊病就在于,沒有思考如何在一開始就把自己放入顧客的選擇集合中。如果你這家超市不在顧客最先想到的幾家范圍內(nèi),那顧客光顧的機會就很少了。
這個效應對歐美營銷界影響很大,也成為大家搶奪市場份額的驅(qū)動力之一。如果某個商品在各個區(qū)域的銷售情況都不好,但只在少數(shù)幾個區(qū)域銷售良好,那首先肯定是當?shù)氐匿N售人員或經(jīng)銷商已經(jīng)通過各種推廣活動,把產(chǎn)品“塞”進了顧客的選擇集合。
考慮效應不僅僅可以通過重復性的廣告達成,也可以靠有效的分銷覆蓋、有創(chuàng)意的促銷、與眾不同的顧客定位來達成。例如,達美樂匹薩的一個成功案例就是贈送漂亮的冰箱門磁貼,讓顧客在廚房做飯時,時?？吹竭_美樂的標志。那么顧客打電話訂購匹薩時,就會將達美樂直接放入選擇集合。

主導效應
如果在顧客面臨的選擇中,有一個選項明顯占主導地位,那么該選項擁有顯著吸引力。
例如英國《經(jīng)濟學家》雜志在推廣網(wǎng)絡版時,雖然是免費的,但依然訂閱者寥寥。因此它在新一輪推廣中推出兩個選項:讀者單獨訂閱印刷版為1200元,讀者訂閱印刷版同時訂閱網(wǎng)絡版也是1200元。那顧客就想,既然都是1200元,我為什么不要那個項目多的?這一招立刻見效,比當初單純推廣網(wǎng)絡版效率要高多了。

妥協(xié)效應
當顧客面臨難以取合的選擇時,他會在心理上感覺:做出妥協(xié)的項目吸引力最大。這個效應的案例很多,例如專業(yè)的餐廳管理者都會準備一些超級貴的紅酒,靠它們來刺激那些價格略低但品質(zhì)似乎差不多的紅酒的銷量。
當然,這個效應針對那些中高檔商品、新特商品更有用,對于大眾日用商品的作用就小了。但在日用品超市里,這個效應還是有效的,例如在三種價位的產(chǎn)品中,中間價位的一般會銷售得更好。

互惠效應
這是一種力量強大的效應。當顧客接受你的小恩小惠和禮物時,即便這是你主動給他的,他也會有一種潛在的想回報你的義務感。超市里的免費樣品發(fā)放,除了含有讓顧客體驗的意思外,也含有恩惠的意思。傳統(tǒng)銷售人員經(jīng)常采用這種效應達成銷售。
注意,有兩個因素會影響互惠效應的結(jié)果:一是你必須為贈送提供一個堂而皇之的理由;二是不要讓顧客一開始就覺得禮物是交易的一部分。就終端銷售人員的話術而言,“這是免費的,你留著吧”,要比“試著好你就買”的效果更好。

社會驗證效應
當顧客不知道怎么辦時,往往會效仿社會公眾的觀點。電影或圖書排行榜就是這方面的突出例證,它們讓顧客覺得:別人都承認了這部電影或書,那我購買它的風險就小了。銷售人員喜愛采用的證書銷售、證言銷售都屬于這個效應。

默認效應
相對于那些需要主動選擇的選項,默認選項更有可能被顧客選上。這是在利用消費者天然的惰性。例如,在某些服務合同中,總有“默認自動續(xù)約”條款,即如果顧客不特別注明不再續(xù)約,那么本服務及其收費繼續(xù)生效。

承諾效應
如果你引導顧客事先作出了某種承諾,那么他遵從的可能性極大。例如,優(yōu)秀的電話直銷員會以非常自然、閑適的語氣與顧客搭話,對方被搭上一句話,就代表他對直銷員作出了一個“愿意溝通”的潛在承諾,便會被引導著不斷說下去。
承諾不一定是給銷售員的。玩具店采取的一種營銷策略是:在過節(jié)前就針對小孩子作A玩具的推廣,小孩子就可能問大人:你能給我買一個嗎?大人就會作出一個承諾。然后大人到店里去,卻發(fā)現(xiàn)買不到A玩具。這其實是商家故意的,因為大人對小孩作了承諾,你總得買點什么,而且必須買一個比A玩具更大的B玩具去補償。當節(jié)日過完,商家又開始針對孩子作A玩具推廣,孩子一下子回想起來,就要求大人再去買個A

心疼花錢的效應
如果你的營銷行為使顧客很快想起:他需要花費現(xiàn)金來消費,那他消費的可能性就大大降低。因此,你要想方設法降低顧客的“心疼感”,游樂場的代用幣、小包裝商品和信用卡都是對策之一。寶潔公司在上個世紀80年代剛進入中國時,也是靠小包裝的海飛絲打開了普通居民消費的市場。

心理價值工程

心理價值工程是基于上述8個非價值效應的,以下8個效應可以引導顧客產(chǎn)生實實在在的價值感,或提升顧客對商品價值的評價。

影響效應
影響顧客的現(xiàn)場感受,愉悅他們的心理感受,即可提高他們對產(chǎn)品的價值判斷,并愿意支付更高的價格。銷售人員的微笑就是這方面的典型安排之一。很多小品牌靠這招在超市的銷售現(xiàn)場打敗那些大品牌。
有人曾把一個飯店里的侍應生分兩個組,對B組進行特殊培訓,結(jié)果B組的小費收入比A組高。并不是因為B組的服務更好,人長得更漂亮,而是因為他們在結(jié)賬前后,會仿佛無意地用手觸碰顧客一下,這讓顧客下意識里生起一種親切感。顧客一般會誤把這種親切感或愉悅感嫁接到服務水平上,從而愿意為其多付小費。

收益分割效應
對顧客來說,收益分割后的感知價值大于合并后相同收益的價值。比如:你把優(yōu)惠一次性給顧客,還不如把優(yōu)惠拆成幾份給他,這會讓他覺得獲得的優(yōu)惠總值更大。

損失合并效應
同理,損失分割后的感知痛苦大于合并后相同損失的痛苦。比如銷售

旅游產(chǎn)品,如果給交通、住宿、吃喝、游玩各定一個價位,會讓顧客覺得很貴;若是打包銷售,顧客就覺得便宜多了。

混合損失的分割效應
大支出和小收益分開后的感知價值大于合并后的感知價值。在商品銷售中常用的“返利”策略就是如此。其實美國稅務局也常用這招:讓你先繳納1000美元稅金,再返100美金的退稅,它不會直接課你900美元稅。

混合收益的合并效應
大收益和小支出分開后的感知價值小于合并后的感知價值。也就是說:如果你要讓顧客得到商品后還要支付點什么費用,效果就非常不好,還不如一開始就把這個費用打入價格。但可惜的是,很多廠商都容易犯這個錯誤,例如會讓安裝工人替顧客安裝好商品后再收取相關費用,這會大大降低顧客的價值評價。

心理占有效應
顧客一旦擁有商品,就會主動提高其價值。突出例子為商品試用:顧客把試用裝拿回家用,一開始肯定會支持自己的選擇,反對別人貶低該商品的價值。

稀有效應
如果顧客感覺該商品稀有,供應有限,感知價值就會升高。像限量版銷售、定時促銷、某特定渠道獨家銷售都是這方面的例子。

“不斷改進”的效應
好順序以及“不斷改進”的順序要比壞順序創(chuàng)造更大的心理感知價值。迪斯尼一般在一天中兩個游人離園的高峰前,也就是下午14點以前和傍晚18點半以前,組織兩次大規(guī)模的免費欣賞游行節(jié)目。也就是說,把最好的產(chǎn)品和服務放在最后,或至少讓顧客感覺此期間你在不斷改進,就會大大提升他們對產(chǎn)品和服務價值的評價。
實際上,大團圓結(jié)局的電影也是這方面的突出例證——電影公司希望顧客提高對該影片的價值判斷,并希望他們吸引更多觀眾。因此,從顧客心理角度來說,并非只有中國人喜歡大團圓結(jié)局,這在西方電影中也經(jīng)常應用。
在營銷策略中,同時運用上述多個心理營銷的效應,才能產(chǎn)生最大的效果。另外,本文列舉的策略并沒有特別針對細分市場,例如針對某個收入階層、某些區(qū)域或某個年齡段的顧客。哪些心理營銷方法對他們更有效?這需要大量實踐來證明。