邊緣營銷——游走在主流營銷的之外的價值營銷（一）

    什么是邊緣營銷？顧名思義那就是主流營銷之外的一種營銷方式。要搞明白什么是邊緣營銷就要搞清楚什么是主流營銷?，F(xiàn)在的主流營銷無非就是傳統(tǒng)營銷和已經(jīng)形成主流的網(wǎng)絡(luò)營銷等，傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促進。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這也形成了傳統(tǒng)主流營銷的核心部分，之后的所謂5P、6S的，都未脫離這種理論，只是一種延伸和補充，尚未構(gòu)成新的營銷理論體系。

    在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。所謂邊緣營銷是主流營銷的一個補充，并不是可有可無的一種營銷理論。他有可能在未來市場經(jīng)濟變化過程中逐步過渡到主流營銷的理念當(dāng)中來，成為新的補充價值觀念。

    作為邊緣營銷理論的倡導(dǎo)者，我所說的邊緣營銷實際就是一種創(chuàng)新型的營銷理念。他與主流營銷最大的不同就是利用主流營銷而實行顛覆部分營銷理論的創(chuàng)新方式。在我們影響過程中，我們實際上有很多的營銷精英就已經(jīng)在運用這種營銷方式，并因此取得不俗的業(yè)績。

    所謂邊緣營銷的創(chuàng)新性，是在特定的環(huán)境下采取的一種特別的措施。我們固有的營銷措施失去效用的情況下，運用逆向思維的方式得出的最佳結(jié)果。他是營銷人急中生智下的一種潛力爆發(fā)，只是很多情況下沒有整理形成一套完整的理論依據(jù)。只作為特殊案例的個案進行記載。

    在人們的概念當(dāng)中，邊緣營銷不如主流的原因是因為他們處于灰色地帶，還有很多人不認同。但是我認為他的補充部分彌補了主流營銷所帶來的一些缺陷，有的是應(yīng)該值得學(xué)習(xí)與總結(jié)，并把他提煉上升成為一種主流營銷的價值部分。

    邊緣營銷主要表現(xiàn)是這樣的；

    一，在特定環(huán)境下的應(yīng)急舉措，以我的營銷個案為例，我就以我在2003年非典時期的一個小例子，來講一講我如何化解危機的方法的；當(dāng)時我在上海一家電器公司任滄州區(qū)域經(jīng)理，賣的有種產(chǎn)品叫浴霸，就是洗澡用的浴室增暖的電器。非典是二三月份在南方肆虐，繼而到四五月份北方也發(fā)現(xiàn)疑似病例，于是一場預(yù)防非典的全民戰(zhàn)爭開始了。浴霸產(chǎn)品有一個慣例就是到每年的三月份都要求經(jīng)銷商壓貨，因為五月份到夏季停暖階段是浴霸銷售的旺季。

    我從2001年到滄州任區(qū)域經(jīng)理后，當(dāng)年實現(xiàn)浴霸產(chǎn)品的翻兩番的目標(biāo)。2003正想大干一番的時候，可恨的非典來了。我想大家都可能記得當(dāng)時的情況。滄州當(dāng)時幾乎所有的運輸都在最嚴重的五月前后的時間內(nèi)停止了。滄州的經(jīng)銷商在我以前的忽悠下進了三千多臺的浴霸產(chǎn)品。這個相當(dāng)于他去年一年的銷售。當(dāng)時他急的不行，電話一遍遍打到我這里，讓我解決，退貨吧！那將影響我和代理商的關(guān)系也會影響公司全年銷售的大局。

我急的如熱鍋上的螞蟻，晚上睡不著覺終于想到一個辦法，心里說：死就死了，博一下！于是我趕到滄州，對經(jīng)銷商說：這根本不算困難，我給你出個主意！于是我把我的主意說了出來，經(jīng)銷商還是很聽我的，他認為個主意很好。下去我們就認真實施了。我們找到廣告公司，用寫真做了一百多塊牌子；上面寫上“預(yù)防非典，珍重生命”然后用小字寫上什么注意衛(wèi)生，勤洗手之類的話，為了不引起打廣告之嫌，我們只把我們企業(yè)的圖標(biāo)與浴霸印到上面。做完這些之后，我們讓業(yè)務(wù)員貼到每個最顯眼的公共場所的地方。沒有想到反響很強烈，在這次危機當(dāng)中一些持悲觀論調(diào)還沒有反應(yīng)過來的商家，驀然眼前一亮。有些進場條件很苛刻的商家也紛紛給與我們最大的支持，拿出他們最好的位置讓我們做這樣的廣告。同時我有召集地區(qū)所有賣場的促銷員開了一次會議，宣傳浴霸在預(yù)防非典病毒方面的優(yōu)點（當(dāng)然有些理論都是經(jīng)不起推敲的）。請大家記好，在一系列準(zhǔn)備活動結(jié)束后的時間點，正是吳儀副總理擔(dān)任衛(wèi)生部部長展開全民預(yù)防非典的那幾天，也就是4月25號。在五月前后的時間里我們浴霸的銷售又一次創(chuàng)造了歷史，我的這次策劃活動也成為公司一次典范案例。

    這是一次風(fēng)險性較高的一次營銷策劃，如果策劃不成功那就是不僅你在經(jīng)銷商心目當(dāng)中形象一落千丈，而且公司的形象也會受到損傷。大家看看，他并沒有脫離主流傳統(tǒng)營銷的4P理論，所不同的是在此基礎(chǔ)上融進了危機處理的創(chuàng)新理念。這就是我要闡述的邊緣營銷一個案例，有人說這不算什么，我做的營銷策劃讓很多企業(yè)起死回生了，我承認這種說法，所謂仁者見仁智者見智，你所謂的起死回生或許在你傳統(tǒng)營銷模式感召下，企業(yè)的一次勵精圖治，也或許企業(yè)的確接受了你的新的思想理念的采取了變通的方式，那也脫離不了主流營銷的影響，也不是你創(chuàng)新型新思維的所辦到的。我的邊緣營銷是顛覆部分傳統(tǒng)營銷理論，適當(dāng)?shù)牟扇〉姆浅Ｊ侄危涂梢赃_到事半功倍的效果，這是傳統(tǒng)營銷所不具備的，之所以他尚處于邊緣，是因為他還不具備替換傳統(tǒng)營銷部分理念的意義。

    再一個還是我的一個小案例，我做營銷這幾年策劃做了不少，但是有很多都是在主流營銷框架內(nèi)取得的成果，邊緣營銷案例不大，但是他的確給了我在以后營銷過程中很多啟迪；

    我記得有一次，一個區(qū)域的用戶打電話過來，要求直接從廠家進貨，不從經(jīng)銷商那里進貨，他的想法肯定是認為經(jīng)銷商有賺取了他部分利益，而自己的用量很大完全可以拋開中間商了，經(jīng)過探明原因我意識到如果不答應(yīng)他的條件，他可能就會改用其他品牌。我首先給他說明這是公司政策不允許的，但是鑒于你用量很大，我可以給你經(jīng)銷商的價格，只讓經(jīng)銷商走個量，他考慮一下還是答應(yīng)了，我轉(zhuǎn)而做經(jīng)銷商的工作，在擺明利害之后，經(jīng)過經(jīng)銷商的同意，我把價格降了下來，只保留經(jīng)銷商不到5%的利潤，如果算上送貨，那經(jīng)銷商基本賠錢，但是有他的銷售，這個產(chǎn)品的任務(wù)是完成了，他唯一的就是有幾個公司返點，這樣運行了半年，適逢石油價格大漲，公司大部分原材料也在漲價，在我讓經(jīng)銷商存了足夠量的貨之后，然后對那個用戶說我們要解除合約，因為我一直在和你做賠錢的生意，時間長了也就受不了，現(xiàn)在原材料一漲價我更賠錢了（實際這個產(chǎn)品原材料沒有漲價），因為打了一年的交道，我與用戶之間也彼此了解和信賴，并使用戶產(chǎn)生了依賴感，當(dāng)然這個價格他是在市場上拿不到的，他就說了，既然都在漲價那你可以適當(dāng)?shù)臐q漲嗎？于是我把價格調(diào)整到一個他認為可以接受價位，而經(jīng)銷商的利潤可以保持在25%以上利潤水平上，之外我有投入其他的感情投資，穩(wěn)固了客情關(guān)系，這樣皆大歡喜。這個案例也未能脫離主流營銷的理論，只是我稍稍的進行了一個策劃。事實上，如果一開始不接受他的條件，這個客戶肯定會失去。但是如果接受了他的這個條件，經(jīng)銷商就面臨著不賺錢，繼而失去繼續(xù)經(jīng)營本品牌的信心，最終結(jié)果損失更大，但是經(jīng)過這樣的處理，合作雙方都很滿意，這就達到了一個雙贏的效果。

 邊緣營銷——小計謀大智慧（二）

    如果主流營銷是大智慧的月亮，那邊緣營銷就是圍繞他的小聰明的星星，他們共同譜寫著絢爛的星空，相映成輝又相得益彰。有的邊緣營銷看似混世的小聰明實際上包含了成功大智慧的哲理。邊緣營銷存在于營銷體系當(dāng)中已經(jīng)很久，我們在研究營銷理論知識的時候，常常拿他們作為實例或正比或反比來論證主流營銷理論的正確性。有人說你所說的邊緣營銷實際就是4P理論里面的促銷，根本不能自成一個體系來宣講，然而我認為促銷基本都是在傳統(tǒng)框架內(nèi)只是形式上稍微有點區(qū)別。邊緣營銷不同于另類營銷手段，所謂另類營銷手段無非是一些使用超常規(guī)手段或者運用到一些非傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中去的方式。你比如傳銷，他就屬于非傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域，有人說傳銷就是屬于邊緣營銷，我并不贊同，他是一個另類營銷的變種，并不被所有人所認同，和邊緣營銷根本是兩碼事。邊緣營銷是促銷理論的一支獨立的分支，他可以當(dāng)做一個單獨的案例來說，可以不受一些既定條件的限制。所以說我的邊緣營銷新說有不可復(fù)制的特點，當(dāng)然并非不可效仿。

    為什么說邊緣營銷是智慧的閃光點呢？在營銷理論泛濫的今天，所謂的一些新的理念無非都是些改頭換面舊理論。他們形成的過程無非是添加了很多東西，讓一個本可以簡單的東西鬧的很是復(fù)雜。所以我就說，我提倡的邊緣營銷是主流營銷之外的一些實際操作經(jīng)過事實變通的創(chuàng)意組合，他又可以反過來證明傳統(tǒng)營銷理念的缺陷。

    邊緣營銷需要時時出新意，也就是靠點子制勝。這里有一個案例；有一個叫寧南的24歲小伙子，自己打算在網(wǎng)上專門銷售價值百萬元的緬甸翡翠，于是他想出了在網(wǎng)店上賣蚊子尸體的點子，自從6月19日他在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出第一個“蚊子尸體”的出售信息后，48小時內(nèi)這件商品已經(jīng)有了20萬的瀏覽量。這次營銷策劃如此成功與“賣蚊尸”“網(wǎng)絡(luò)”“網(wǎng)民”“網(wǎng)民心理”這四個關(guān)鍵詞有著密不可分的關(guān)系。

    “賣蚊尸”本來就是一個具有爆炸性，能一石激起千層浪的事件，無論是對其感到十分好奇，或是驚嘆此舉奇思妙想，還是對其嗤之以鼻，一般情況下，人們都會去“挖”一下。但如果寧南是在現(xiàn)實中開店說賣蚊子，這樣不但成本高昂，很可能還會影響自己商店的形象，同時更是達不到提高自己網(wǎng)點名氣的目的。而選擇在“網(wǎng)絡(luò)”上賣蚊<