會展已經(jīng)是工業(yè)市場營銷組合的重要組成部分之一，但是關(guān)于它的價值遭到許多人的懷疑。本文試圖說明怎樣做才能使企業(yè)參加會展成功。

　　介紹

　　像現(xiàn)在許多的商業(yè)消費(fèi)一樣，會展的成本在不斷攀升。許多企業(yè)懷疑參加會展是否合算。問題主要集中在參加會展的企業(yè)不能有效確定它的投資回報率上。不同的行業(yè)問題不同，主要取決于在會展中是否允許實(shí)際的銷售行為。在非賣品展覽中，最大的問題是購買復(fù)雜產(chǎn)品的決策行為和許多人有關(guān)。購買這些產(chǎn)品的決策過程可能需要幾個月，在這個過程中，展會所起的作用可能被高估。另外，許多企業(yè)不能將最初顧客的關(guān)注與后期的銷售回報聯(lián)系起來，這加重了問題的復(fù)雜程度。
　　盡管對會展存在這么多的疑問，它們?nèi)匀皇谴黉N組合的一個重要組成部分。一項研究顯示，在不同的促銷媒介中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優(yōu)于郵遞直銷和印刷品廣告。企業(yè)一般將每年廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算的5-35%(平均11%)用于展會。一項調(diào)查顯示，60%的公司主管認(rèn)為展會有效和令人滿意，23%認(rèn)為非常滿意，只有17%認(rèn)為沒有作用，但是同時有70%的主管對企業(yè)參加展會的投資回報率沒有一個準(zhǔn)確的概念。

　　參展的基本原理

　　展會在一個地方提供了一系列的促銷機(jī)會，它在市場中與對產(chǎn)品感興趣的受眾直接接觸，將產(chǎn)品展覽。這使企業(yè)可以同時使用所有能用的市場營銷傳播工具，來提升產(chǎn)品的物質(zhì)和非物質(zhì)特性。在展覽中，如果有正確的設(shè)計和執(zhí)行活動，它可以給主要老客戶和潛在顧客一些信息，在相當(dāng)短的時期內(nèi)，快速提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象。正如一位總裁所言，沒有那種媒介像參加會展那樣將所有的因素組合在一起。廣告、公共關(guān)系、促銷、產(chǎn)品展示、銷售人員、關(guān)鍵管理(key management)、已有和潛在顧客和許多其它因素組合在一起，形成一個生動的、多方面的活動。
　　在一個地方，會展會影響工業(yè)購買過程的多個階段。它會使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，密切老顧客的關(guān)系，在產(chǎn)品展示時提供評價的機(jī)會，在買主和賣主之間建立聯(lián)系，而且可以現(xiàn)場銷售。在購買過程中，研究表明會展在需求識別和賣主評價階段有重要影響。一些研究揭示了那些企業(yè)參加會展和參加的原因。
　　Lilien發(fā)現(xiàn)盡管展示的產(chǎn)品各異，但是一些特點(diǎn)使某些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適宜展示。一般來說，產(chǎn)品技術(shù)含量高，庫存多(carried in inventory)，銷售量大，購買頻繁，購買決策需多人參與，這樣的公司最有可能參加展會，并將其作為促銷組合的一部分。更深一步地講，如果產(chǎn)品處于生命周期的初期，銷售量大，積極的產(chǎn)品計劃和低顧客集中度(low customer concentration)，那么更有可能參加會展。然而，因?yàn)楣疽话阍谶@些階段花許多錢在所有的促銷上，而結(jié)果又證明這些促銷手段是有用的，那么公司更不愿意花錢參加其實(shí)際價值不明確的展會。